Медиапланирование в разработке рекламной кампании

Кроме того, активно используются данные, предоставляемые владельцами рекламного пространства (радиостанции, ТВ-каналы, печатные СМИ, владельцы биллбордов и др.). Также агентство практикует собственные исследования.

Таким образом, агентство в полной мере обеспечено всем комплексом необходимой для осуществления своей деятельности информацией, источником которой является или непосредственно субъекты рынка, или наиболее авторитетные исследовательские организации и лаборатории РФ и РБ.

Ценовая политика агентства определяется по согласованию с руководителем. Основанием для определения цены служит примерная себестоимость в расчете на час рабочего времени. В себестоимость входит: стоимость ежемесячной аренды помещения, оплата коммунальных услуг (телефон, свет, Интернет и т.п.), фонд заработной платы работников, бюджетные платежи.

При обосновании цены используется методика расчета стоимости рабочего времени сотрудника, занятого на выполнении конкретного заказа. При планировании ценовой политики учитывается норма прибыли для обеспечения расширенного воспроизводства. В агентстве в той или иной мере используют несколько видов оплаты.

Существует четыре системы оплаты, которые относятся к общепризнанным и официальным. Непризнанные и неофициальные не рассматриваются.

Гонорар – клиент уплачивает агентству оговоренную до начала работ сумму, которая выражается в денежных единицах. Принцип: определенный объем работ – определенная сумма.

Комиссия – клиент уплачивает агентству процент от некой суммы (бюджета размещения, рекламного бюджета, бюджета производства и т. п.). Выражается в процентах. Принцип: определенный объем работ – определенный процент.

Абонентская система (абонемент) – клиент уплачивает агентству фиксированную сумму за определенный промежуток времени, в течение которого он пользуется определенными услугами агентства. Выражается в деньгах за период. Принцип: определенный набор услуг – определенная сумма – все за определенный период.

Почасовая система – клиент оплачивает агентству стоимость работы каждого специалиста в зависимости от количества отработанных им часов. Ставки согласовываются заранее, выражаются в денежных единицах за час. Принцип: неопределенный объем работ – определенная цена.

Среди клиентов агентства несколько десятков заказчиков государственной и частной форм собственности. Есть крупные клиенты, которые уже давно сотрудничают с ООО «РЕМАРК» есть клиенты, которые обращаются разово за оказанием определённой услуги.

Агентство представлено на рынке рекламных услуг с 1998 г. За почти десятилетний период работы реализовано более 10 проектов по организации полномасштабных рекламных кампаний, разработано более 15 товарных знаков и торговых марок.

С каждым клиентом подписанный общий договор о сотрудничестве. При выполнении агентством новых работ заключаются дополнительные соглашения, в которых оговариваются вид подлежащих выполнению работ, объемы и сроки. Договор содержит все реквизиты, спецификацию и калькуляцию работ

Рекламодатель, как правило, составляет бриф и отсылает его в рекламное агентство. Бриф изучается и анализируется агентством, и затем составляется коммерческое предложение, которое направляется рекламодателю. Если такое предложение устраивает клиента, то с ним заключается договор на оказание услуг. Перечень пунктов в договоре зависит от того, какой клиент (иностранный или отечественный), какую услугу необходимо оказать, сумма договора. Также часто к договору прилагаются приложения, которые подписываются сторонами по мере взаимодействия. Иногда заключаются дополнительные соглашения между рекламным агентством и клиентом. Это происходит тогда, когда клиент нуждается в дополнительной услуге.

Между рекламным агентством и клиентом существует постоянный документооборот. Клиент может пересылать брифы, письма, сертификаты на продукцию и другие документы. Агентство может отсылать клиенту эфирные справки, сметы, макеты на согласование, накладные, отчёты и многое другое. Количество и содержание документов зависит от требований клиента и услуг, которые ему оказываются.

Договор типичный и содержит вполне стандартную информацию:  некоторую информацию о клиенте и рекламном агентстве; предмет договора; права и обязанности сторон; стоимость и порядок расчётов; ответственность сторон; конфиденциальность; порядок разрешения споров; срок действия договора; порядок расторжения договора; заключительные положения; юридические адреса и реквизиты сторон.

После подписания договора разрабатывается медиаплан, который согласуется клиентом, и происходит размещение. Затем подписывается акт выполненных работ и передаётся клиенту для последующей оплаты.

 

 

2.2. Исходная информация для медиапланирования

 

При планировании рекламной кампании, «РЕМАРК»,  составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламного сообщения следует мотивированно и обоснованно. Надо научиться также убедительно доказывать клиенту, что наш медиаплан – оптимальный. В ряде случаев «РЕМАРК» разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.

Особенности, учитываемые ООО «РЕМАРК» при медиапланировании на телевидении:

• прайм-тайм телевидения (временной интервал, когда у экрана собирается максимальная аудитория телезрителей) вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию;
• у телевидения аудитория подвержена сезонным колебаниям: июнь-июль – минимальная аудитория, январь-февраль – максимальная аудитория (возрастает практически в 1,5 раза).

Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:

Рейтинг телепередачи = аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей × 100.

Доля аудитории рассчитывается по формуле:

Доля аудитории программы = аудитория телепередачи / число реальных телезрителей в данное время × 100%.

Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории – с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже – в межпрограммном блоке.

Здесь срабатывает эффект zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). При величине рекламного блока до 1 мин. падения аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко – переключение приобретает массовый характер.

Пытаясь бороться с эффектом zapping, p/a «Video International», например, синхронизировало выход рекламных блоков, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр.

Планирование на ТВ может исходить из следующих фактов:

• Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала.
• Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение (на графике – недельное телесмотрение).
• Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает).

С вышеизложенных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещения на телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов и медиабайеров за осуществление конкретного выхода, медиаразмещение с точностью до выхода практически не осуществимо, а с учетом плохой прогнозируемости аудитории выхода практически и не нужно.

При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля «больших каналов» (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения.

Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное распространенной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит (за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP).

Конечным показателем медиапланирования телевидения является суммарный рейтинг рекламной кампании GRP = рейтинг передачи × количество выходов, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

GRP, как следует из  его определения, выражается в  процентах, хотя сам знак % обычно  опускается. Рейтинги при нахождении  суммарного GRP складываются независимо  оттого, что в число потенциальных  зрителей разных передач могут  входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории  РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз  видели рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет  оценить аудиторию отдельного  носителя рекламы.

Оптимальным уровнем рекламирования на ТВ является уровень 120 GRP.

Объем размещения более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пересечение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процент прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).

Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки:

• Объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд.
• Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов.
• При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в выходов в пятницу-воскресенье   (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%.
• Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих каналах в распределении 50%/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%.
• При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на каналах «малых» каналов. Эффективность данного размещения крайне  низкая,  так  как  сможет  обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем  также  будет  целесообразнее  разместить на лидирующих каналах.

Первоначальное использование «больших» каналов по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течение конкретной недели, обязательно смотрит «большие каналы». Добавление любого канала к «Первому каналу» увеличивает потенциальный охват аудитории не более, чем на 3%, то есть в случае использования «больших» каналов использование малых становится нецелесообразным.

Смотрение «малых» каналов является добавочным к смотрению «больших», у «малых» каналов нет статистически значимой эксклюзивной аудитории.

Радиослушание носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой.

По опыту «РЕМАРК», проблема планирования на радио заключается в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи, так как в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются «взаимодополняющими» др. друга.

Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) – среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Соответственно, при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры и действовать следующим образом:

• Недельная аудитория станции.
• Внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня – другую.
• Целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1 – 1,5 часа между выходами.
• При планировании на радио следует учитывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо определять не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и новых станций.

Особенности, учитываемые ООО «РЕМАРК» при медиапланировании  наружной рекламы.