Планирование и реализация рекламной кампании

Современная теория и практика ведения бизнеса позволяет классифицировать рекламные кампании по следующим критериям:

По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие и нисходящие кампании.

Мероприятия в ровной рекламной кампании распределены равномерно (чередование через равные интервалы времени одинаковых объемов публикаций в прессе, трансляций на телевидении и т.д.). Данный тип рекламных кампаний применим для поддержания уже достигнутого уровня известности марки, имиджа фирмы или информирования о товаре.

Воздействие мероприятий в нарастающей рекламной кампании строится по принципу постепенного усиления. Выделение средств фирмой на рекламные мероприятия  идет поэтапно, вначале  недорогие и необъемные  по содержанию формы рекламы, затем воздействие начинает возрастать, привлекаются новые каналы, небольшие по объему публикации в прессе, недорогие виды телерекламы.

Нисходящая рекламная кампания применяется при сбыте конечных партий товаров.

По функциональной направленности: информативная (используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса), увещевательная (приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса), сравнительная (стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса, используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция), напоминающая (чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре), подкрепляющая (стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора).

По направленности воздействия выделят целевые и общественно-направленные кампании. Рекламная кампания называется целевой, если она  рассчитана на одну или несколько целевых групп. Общественно-направленной считается рекламная кампания, рассчитанная  практически на все слои населения.

По периодичности использования:

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не  только обеспечить появление одиночного ее всплеска. Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

По срокам проведения рекламные кампании условно подразделяют на краткосрочные (продолжительностью менее года или год), среднесрочные (продолжительностью более года или от 3 до 5 лет) и долгосрочные кампании.

По территориально-географическим признакам выделяют местные (охватывает людей проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.), региональные (охватывает проживающих в регионе, крае,  области), национальные (охватывает определенные слои по  всей страны) и международные (выходит за пределы своей страны) рекламные кампании.

По степени охвата рынка выделяют сегментированные, агрегированные и тотальные кампании. В случае охвата рекламной кампании одного сегмента рынка, ее называют сегментированной, двух и более – агрегированной,  всех сегментов рыка – тотальной.

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности  выделяют специализированные (при использовании лишь одного вида рекламной деятельности), комбинированные (два и более видов), комплексные (охватывает все виды рекламной деятельности).

По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании: товаров и услуг, идей, предприятий (имиджевая), личности.

По основным целям: вводящие (информационные) (т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок), увещевательные (стимулирующие) (способствуют росту сбыта продукции), напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на рекламируемый товар).

По степени дифференциации к потенциальным потребителям: недифференцированные (подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.), дифференцированные (изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей).

По направленности на потребительскую аудиторию: направленные на потребителей, направленные на продавцов, направленные на конкурентов, направленные на контрагентов, направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По использованию средств рекламы: симплексные (используется одно средство рекламы), комплексные (используются различные средства рекламы).

По каналам распространения информации: печатная, газетно-журнальная, радиореклама, телереклама, интернет-реклама, кинореклама, наружная реклама, транзитная, прямая почтовая реклама, специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.), комбинированная.

По использованию каналов распространения информации: одноканальные – использующие один канал распространения информации, многоканальные – использующие более одного канала распространения.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

1.3. Планирование рекламной кампании

В любом виде рекламной деятельности один критерий остается неизменным - наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по четкому и продуманному плану. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем и установить с ним прочные отношения. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается только напрасной тратой средств и времени.

Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму:

• Анализ маркетинговой ситуации
• Определение целей рекламной кампании
• Определение рекламной стратегии
• Формирование бюджета рекламной кампании
• Выбор рекламных средств
• Разработка рекламных обращений
• Оценка эффективности рекламной кампании

Рассмотрим этапы организации рекламной кампании более подробно.  

1.3.1. Анализ маркетинговой ситуации

Основой разработки плана рекламной кампании является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Ситуационный анализ должен включать в себя:

• анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
• анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);
• анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей, позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов, помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать.

Исследование рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения.

Постоянный анализ деятельности конкурентов подвигает рекламодателя на новые идеи, использование новых методов сбыта и рекламы, позволяет узнать чужие недостатки и собственные достоинства.

Ситуационный анализ также предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.

Необходимо знать потребителей, конкурентов, товар, предлагаемый компанией. Без этих составляющих рекламная кампания не будет эффективной.

1.3.2. Определение целей рекламной кампании

Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Высшая цель рекламной кампании – повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Перед рекламной кампанией могут быть поставлены экономические цели по обеспечению продаж товара, но из-за сложности контроля их достижения чаще ставят коммуникативные внеэкономические цели ("создание предпочтений", "знание о продукте" и др.).

Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического и тактического маркетинга и всей рекламной деятельности фирмы.

Цели рекламной кампании зависят от вида деятельности и масштаба организации, места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе, от интересов потребителей, органов государственного управления и контроля, интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников. 

В зависимости от стадии развития организации выделяют следующие разновидности целей рекламной кампании: 

1. Комплекс целей рекламной кампании на стадии появления организации на рынке или занятие позиций на новых рынках.
2. Поддерживающие цели рекламной кампании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия форм-конкурентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранение и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта  и эффективности сбыта.
3. Стабилизирующие цели рекламной кампании в случае ослабления позиций на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

Требования к целям рекламной кампании: 

• цели должны быть конкретными, т.е. качественно и количественно определенными;
• цели должны быть реальными, т.е. имеющие возможность их достижения при существующих условиях или ситуациях;
• цели должны быть эластичными, т.е. способные к трансформации в связи с меняющимися условиями и обстоятельствами;
• цели должны быть управляемыми и проверяемыми, т.е. имеющими возможность контролировать процесс их достижения;
• цели должны быть известными, т.е. должны быть известны сотрудникам, участвующих в их достижении, и партнерам;
• цели должны быть признанными, т.е. должны разделяться большинством сотрудников;
• цели должны быть стимулирующими, т.е. по степени активности их достижения должны быть связаны с вознаграждением.  
  

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми  разнообразными  и они зависят от целей маркетинга:

• Информирование рынка о новом виде товара, организации, форме; в политической рекламной кампании – о новой персоне, партии.
• Создание имиджа товара и организации (политической персоны, партии).
• Исправление общественного мнения, сглаживание опасений потребителей, ложных стереотипов.
• Объяснение потребительских качеств.
• Изменение цен.
• Новые способы продаж.
• Напоминание о товаре или фирме, уже знакомых потребителю.
• Информирование о модификации существующего товара.