Планирование и реализация рекламной кампании

1.3.3. Определение рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

• какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;
• донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

• региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
• социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
• психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
• поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.

Кроме этого, на стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и к ее размещению в средствах распространения рекламы.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной  кампании, она  избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме.

1.3.4. Разработка бюджета рекламной кампании

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1. Объем и размер рынка (объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить; охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков).

2. Роль рекламы в системе маркетинга (чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета).

3. Этап жизненного цикла продукта (новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы).

4. Дифференциация товара (когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования).

5. Размер прибыли и  объем сбыта (при существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета).

6. Затраты конкурентов (доля рынка предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории).

7. Финансовые ресурсы (размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования).

Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов.

Основными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить.

Метод процента сбыта. Метод процента от сбыта, способ расчета бюджета, основанный на зависимости между затратами на рекламу и объемом сбыта. Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Исторический метод. Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий.

Метод конкурентного паритета (паритетный метод). Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар.

Метод целей и задач. Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Метод целей и задач является наиболее распространенным методом определения размера бюджета.

Метод долевого участия. Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Эмпирический метод. Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам. По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды.

Метод возможностей. Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу.

Существуют и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом. Во многих случаях применяется некоторая комбинация, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

1.3.5. Выбор средств распространения рекламы

Один из крупнейших американских рекламистов Дэвид Огилви говорил о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации». Рекламодателю необходимо решить, насколько часто реклама должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата (подразумевает какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением), частота появления (определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории), сила воздействия (зависит от выбранного канала распространения), устойчивость (показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается), заполненность (характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.).

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени:

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
ГАЗЕТЫ	Большие тиражи – от десятков тысяч до нескольких миллионов	Короткий срок жизни объявления
	Привлечение читателей быстрой реакцией на событие	Определяемый сроком жизни газеты
	Возможность оперативного внесения изменений в рекламный макет	Невысокое качество печати, высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в разделе «блочной рекламы»
	Сравнительно низкая стоимость размещения рекламы	Слабая избирательность по целевым группам
	Охват большого числа социальных групп населения по сравнению с журналами
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Одновременное визуальное и звуковое воздействие	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика
	Обеспечение высокой степени вовлеченность телезрителя в происходящее на экране	Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале
	Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории	Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения
	Сильное психологическое воздействие (из-за личного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам	Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
	Относительно низкие удельные затраты из-за охвата огромной аудитории	По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения
	Контроль за временем обращения потребителя с рекламным обращением
	Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)
РАДИО	Уникальность радио – в вездесущности и общедоступности	Отсутствие визуальности
	Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов	Продолжительность жизни радиосообщения, как и телеинформации, не превышает длительности ее передачи
	Привлекательность для местного рекламодателя	Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радо, занимаясь другими делами
	Возможность повторения рекламы большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках	Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров
	Тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм	Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу
	Оперативность выхода рекламы в эфир	Слушатели часто переключаются на другие радиостанции
ЖУРНАЛЫ	Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой	Небольшие тиражи
	Высокое полиграфическое качество	Низкая оперативность в изменении макета
	Фактор престижности рекламы	Высокие затраты на подготовку
	Возможность демонстрации образцов товаров	Высокая стоимость размещения
	Высокий уровень избирательности целевых групп.	Меньший географический охват территории распространения
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	Широкий охват аудиторий	Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
	Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
	Относительно не высокая стоимость одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
	Долговременность воздействия на аудиторию	Длительность и сложность оформления разрешений на установку конструкций наружной рекламы
	Большое количество рекламных контактов	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой
	Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость изготовления и аренды
	Зрелищность наружной рекламы
ИНТЕРНЕТ	Высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до получателя)	Ограниченность аудитории только пользователями Интернета
	Использование различных средств воздействия (видеоизображение, звук, спецэффекты)	Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики баннера
	Облегченный контроль за контактами с аудиторией	Низкая эффективность рекламных кампаний
	Возможность интерактивного контакта
	Возможность корректировки кампании в любой момент
	Относительно низкая стоимость контакта

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно  выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса.

Устная реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Внутренняя (интерьерная) реклама – реклама в интерьерах торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на вокзалах и т.д.

Реклама в кино. Оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера (большие размеры и высокое качество изображения, звуковое сопровождение).

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

1.3.6. Разработка рекламного обращения

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории.