Маркетинг в системе управления недвижимостью

• количественной величины скидки, которая, как правило, выражается в проценте снижения от начального уровня цены;

• период предоставления скидки, в котором  покупатель объекта недвижимости имеет возможность воспользоваться полученной скидкой;

• срок оплаты по договору, в который должна оплачиваться вся сумма задолженности за приобретенный объект недвижимости, если клиент не воспользуется правом на получение скидки.

     При определении вышеперечисленных  элементов скидки важно учитывать влияние следующих параметров не только рынка недвижимости, но и финансового рынка:

1) уровень скидок, сложившийся в целевом сегменте рынка недвижимости;

2) банковские проценты по кредитам на пополнение оборотных средств;

3) возможная альтернативная доходность размещения свободных денежных средств.

     Основные конкурентные преимущества, обеспечиваемые продавцу объектов на рынке недвижимости скидками за ускорение платежа:

• снижение сроков поступления денежных средств  на расчетные счета и в кассу  предприятия, улучшение структуры  баланса, показателей ликвидности платежеспособности, кредитоспособности и, соответственно, стоимости компании;

• минимизация  кредитных рисков, связанных с  дебиторской задолженностью, повышение качества и надежности финансового планирования;

• сокращение издержек на организацию и проведение мероприятий по учету, мониторингу, сбору и погашению дебиторской  задолженности покупателей.

     Скидка за отказ от товаров и услуг конкурентов предоставляется клиенту в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках только у одного продавца объектов на рынке недвижимости. В качестве примера можно привести следующие предусмотренные девелопером для агентов по продаже недвижимости формы стимулирования за отказ от продвижения, реализации объектов конкурентов:

• гарантия пониженной цены квартир и (или) увеличение агентского вознаграждения;

• введение дополнительного бонуса за каждую проданную  единицу площади;

• установление гибкого графика продаж жилья;

• предоставление дополнительных льгот по товарному  кредитованию — рассрочка платежа  за проданные объекты недвижимости.

     Скидка для постоянных и VIP-клиентов представляет собой назначение специальной цены клиентам на рынке недвижимости при их соответствии одному или нескольким из следующих условий:

• регулярные закупки у одного продавца услуг  на протяжении длительного срока;

• причисление  к категории престижных покупателей, что позволяет использовать факт покупки ими данного объекта недвижимости (услуги) для его рекламы.

     Регулярность  потребления и лояльности клиента  может быть оценена с помощью  общего объема всех его покупок нарастающим  итогом. На рынке аренды недвижимости критерием может являться величина арендных платежей с даты подписания договора, при достижении которой клиент получает возможность скидки на сопутствующие услуги. Особенность данного механизма стимулирования заключается в том. что скидки могут устанавливаться на сугубо индивидуальной основе и оформляться, например, в виде членских или клиентских карточек.

     Скидки  на комплексное обслуживание предполагают снижение начальной цены на объект недвижимости в случае его приобретения вместе с другими услугами этого продавца. Данный вид скидок наиболее целесообразен при наличии широкого ассортимента взаимодополняемых объектов недвижимости и услуг, позволяющего стимулировать покупку сразу нескольких из них. При этом основной признак включения услуги в линейку продвигаемых на рынке недвижимости — ее востребованность со стороны текущих и потенциальных клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Управление продажами  на рынке недвижимости

3.1.   Разработка клиентоориентированной  сбытовой политики

     Основой эффективных продаж на рынке недвижимости является применение стратегии сбыта, определяющей механизмы реализации объектов и услуг. Алгоритм ее разработки и реализации предполагает последовательное выполнение следующих мероприятий:

1) разработка целей и задач продвижения объектов и услуг, которые должны быть достигнуты в целевых сегментах и секторах рынка недвижимости;

2) отбор каналов распределения и сбытовых структур, использование которых обеспечит достижение поставленных целей сбыта;

3) организация и управление взаимодействием участников системы сбыта.

     Формирование  целей сбытовой политики производится в соответствии с генеральными, маркетинговыми и ценовыми целями компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2.   Управление каналами  распределения

     Основой сбыта объектов и услуг на рынке  недвижимости являются каналы распределения, выбор и управление которыми осуществляются путем последовательного определения следующих организационных составляющих:

1) способ  продаж — прямой (одноуровневый)  или косвенный (многоуровневый) с привлечением партнеров и профессиональных посредников;

2) интенсивность  (охват) распределения — эксклюзивная, селективная, интенсивная:

3) способ  продвижения объектов и услуг  на рынке — «проталкивание»  или «втягивание»;

4) принципы  и механизмы управления сбытовыми  структурами — на конкурентной  или координированной основе.

     Выбор наиболее целесообразного способа продаж на рынке недвижимости необходимо проводить с учетом их основных характеристик — преимуществ, недостатков, используемых инструментов и технологий — на предмет их соответствия и возможности применения на целевых сегментах рынках.

     Метод прямых продаж целесообразно применять при продвижении целого комплекса основных и дополнительных услуг на рынке недвижимости, предложении уникальных объектов, спрос на которые индивидуален, специфичен, либо когда они востребованы единичным количеством клиентов.

     Вместе  с тем метод прямых продаж единственно  возможен на рынке купли-продажи  и аренды особняков — памятников культуры и архитектуры, пентхаусов.

     Характеристика  канала распределения – интенсивности  или плотность (ширина) зависит от числа посредников на каждом его  уровне и может варьироваться  следующим образом:

1) эксклюзивное  распределение — намеренное ограничение  числа участников, реализующих объекты недвижимости;

2) селективное  распределение, при котором право  продажи объектов и услуг на  рынке недвижимости предоставляется  на выборочной основе;

3) интенсивное  распределение — вовлечение продавцом  объектов недвижимости в систему сбыта максимального количества участников, не делая между ними каких-либо принципиальных различий.

     Следующим важным аспектом внедрения и использования  косвенного канала распределения является отбор способа продвижения объекта недвижимости от продавца к посредникам и далее к конечным покупателям. Здесь возможны три варианта:

• «проталкивание» объекта недвижимости и услуг означает, что продавец будет концентрировать усилия на самих посредниках через построение и координацию деятельности сбытовых структур, мотивацию его участников;

• «втягивание» объекта недвижимости и услуг предполагает приоритетность воздействий на конечных клиентов, формирование благоприятного восприятия имиджа, марки, например, через прямые рекламные обращения «спрашивать в агентствах недвижимости города», которые заинтересуют покупателей и риэлторов, «втягивая» недвижимость девелопера в сбытовой канал;

• смешанное решение сочетает оба подхода при оптимальном соотношении сбытовых затрат — финансовых, временных, трудовых, материальных и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.3.  Организация и упрощение сбытовыми структурами

     Эффективное управление сбытовыми структурами  на рынке недвижимости предполагает первоочередной анализ преимуществ и недостатков возможных вариантов организации структур каналов распределения, характера их взаимоотношении с конечными клиентами, продавцом и друг с другом. Лая оценки данных параметров сбытовые структуры разделяют на две основные группы:

1) конвенционные  (традиционные, конкурирующие) структуры,  состоящие из конкурирующих между собой участников сбытовой сети или каналов распределения;

2) координированные (вертикальные маркетинговые) структуры  — в их основе лежит сотрудничество  между несколькими уровнями канала, действующими как единая система.

     Применение  конвенционных структур целесообразно для ускоренного выхода и продвижения компании, ее объектов и услуге одновременным широким охватом всех целевых сегментов и секторов рынка недвижимости. Таким структурам свойственны следующие возможные типы конкурентных отношений между участниками сбыта — горизонтальная, вертикальная, а также конкуренция между сбытовыми каналами.

     Горизонтальная  конкуренция отражает отношения между компаниями одного типа, находящимися на одном уровне системы сбыта, которые борются между собой как за продавцов объектов недвижимости на рынке, так и за клиентов — покупателей, арендаторов. Применение такого типа соперничества позволяет продавцу с наименьшими издержками и в кратчайшие сроки довести объект до конечного клиента, особенно при узкой специализации посредников на продвижении недвижимости одного функционального назначения, в одном территориальном рынке, целевом сегменте или секторе.

     Вертикальная  конкуренция предполагает соперничество между посредниками, расположенными на разных уровнях одного канала распределения. Такая ситуация создается из-за пересечения сбытовых функций, когда участники более низких уровней осуществляют услуги, свойственные для посредников, находящихся ближе к продавцу объекта недвижимости, и наоборот. В качестве примера можно привести взаимоотношения между риэлтором и брокером, который, кроме исполнения и оформления сделок по поручению риэлтора, самостоятельно находит клиентов и в рамках дополнительного сервиса заключает с ними договоры купли-продажи. Целесообразность применения данного вида конкуренции может быть обусловлена необходимостью увеличения количества и расширения ассортимента услуг для конечных клиентов на рынке недвижимости и стимулирования последующего повышения качества их обслуживания.

     Конкуренция между сбытовыми кантами проявляется между отдельными каналами продаж в целом.

     Координированные  вертикальные сбытовые структуры в большей степени ориентированы на обеспечение широкого ассортимента услуг на рынке недвижимости и повышение удовлетворенности конечных покупателей. Выделяют следующие три формы их организации в зависимости от характера интеграции:

• корпоративные (интегрированные) структуры, где процессы создания и реализации объектов и услуг на рынке недвижимости управляются единым центром, например, инвестиционно-строительный холдинг — сплочение под руководством управляющей компании компаний-застройщиков, риэлторов, банков, финансовых и страховых организаций и т.д.;
• управляемые (контролируемые) структуры, когда производство объектов недвижимости, их продажа координируются не за счет принадлежности одному владельцу, а вследствие размеров или деловой репутации, известности торговой марки и т.д. одного из членов объединения, что характерно для монополистических и олигополистических типов рынков;
• договорные структуры — совокупность независимых участников канала распределения, связанных контрактными отношениями, в которых детально определяются права и обязанности сторон, что позволяет им согласовывать свои действия для получения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. В свою очередь договорные структуры дополнительно разделяются на добровольные, кооперативные, франшизные сети.

     Добровольные  сети организовываются на основе объединения одним крупным посредником под одной эгидой более мелких: в форме союзов, ассоциаций или гильдий. Инициатором разрабатывается специальная программа для потенциальных участников по стандартизации коммерческой практики, созданию и совершенствованию инфраструктуры для общего снижения затрат по оказанию услуг на рынке недвижимости.