Маркетинг в системе управления недвижимостью

     Кооперативные сети представляют собой образование профессиональными посредниками нового хозяйствующего субъекта с передачей ему оптовых, а иногда и производственных операций. Через такой субъект могут осуществляться совместные оптовые закупки площадей, проводиться общие рекламные кампании и т.д. Получаемая общая прибыль от перепродажи объектов и услуг на рынке недвижимости делится между участниками пропорционально их доле в совместной деятельности.

     Франшизные  сети — форма сотрудничества, в которых одна фирма предоставляет другой право на реализацию объектов на определенном территориальном рынке недвижимости при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Обязательством франчайзи является уплата единовременно начальной суммы, а затем регулярное отчисление процента или фиксированной суммы от своих продаж. Основа создания такого вида вертикальных структур — получение от франшизера прав на использование раскрученного бренда и постоянная поддержка франчайзи, менее известных на рынке недвижимости и (или) имеющих сравнительно небольшие масштабы посреднической деятельности. 
 
 

3.4.   Упрощение взаимодействием и мотивацией участников сбыта

     Отбор претендентов и участников системы  сбыта. Организация привлечения посредников в сбытовую структуру включает следующие основные этапы: разработка и внедрение критериев в подборе и оценке кандидатов, вовлечение в сотрудничество.

     Набор критериев зависит от предполагаемого характера и интенсивности распределения, а также планируемых инструментов продаж. Чем выше избирательность сбытовой политики продавца услуг на рынке недвижимости, тем больше оценочных признаков целесообразно выделить и тем жестче должны быть их нормируемые значения. В качестве основы для определения критериев целесообразно применять характеристики клиентов объекта, участника рынка недвижимости.

     Перечислим  основные требования, на основе которых  рекомендуется производить отбор  критериев и которым должен удовлетворять  посредник в сбыте на рынке  недвижимости:

1) обеспечивать  выход на целевые для продавца  секторы и сегменты рынка;

2) способствовать  достижению необходимого объема  продаж объектов;

3) оказывать  услуги в сроки и с качеством,  требуемыми продавцом и конечными клиентами: покупателями, арендаторами и т.д.;

4) обладать  достаточной квалификацией своего  персонала в продвижении и продаже;

5) иметь  устойчивое финансовое положение  и положительную деловую репутацию,  а также не иметь негативных  оценок своей деятельности, например нарушений договорных отношений;

6) стремиться  к длительному сотрудничеству, не  зависеть от конкурентов продавца, а также намереваться выступить в будущем в качестве партнера, но не конкурента.

     Применение  посредников к сотрудничеству —  двусторонний процесс, когда необходимо учитывать, что потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои требования к продавцу, вследствие чего ему предстоит убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свои объекты недвижимости в максимально выгодном свете.

     Технологии  мотивации и контроля участников сбыта. Вовлечение профессиональных посредников системы сбыта, их мотивация, а также контроль результатов совместной с продавцом деятельности на рынке недвижимости предполагают непрерывное выполнение следующего комплекса мероприятий:

1) мониторинг, получение и обработка данных о потребностях и запросах уже имеющихся и потенциальных участников сбыта;

2) оценка, анализ и отбор преимуществ сотрудничества с продавцом, которые наиболее интересны и привлекательны как для текущих участников, так и для рассматриваемых кандидатов;

3) разработка и применение целевых инструментов мотивации участников сбыта с учетом их потребностей и возможностей компании-продавца;

4) сбор отчетных данных сбытовой деятельности посредников и анализ их эффективности для последующей оценки целесообразности продолжения сотрудничества.

     Данные о деятельности посредников должны в достаточной степени отражать качество выполнения поставленных в отчетном периоде задач сбыта:

• достижение поставленных ориентиров — количество проданных объектов, оказанных услуг, обслуженных клиентов, сданной в аренду площади и т.д.;

• допустимость текущих сбытовых издержек, например среднегодовой величины агентских вознаграждений, бонусов;

• действенность  инструментов стимулирования посредника — доля обслуженных им постоянных клиентов продавца, процент договоров на условиях отсрочки платежа девелопером. 
 
 

4. Управление коммуникациями  в маркетинге недвижимости

4.1.  Маркетинговые коммуникации  и инструменты

     В рамках единой коммуникационной политики маркетинговые коммуникации должны быть направлены на обращение к целевой аудитории посредством сообщений, создающих лояльность клиентов и общества к участнику рынка недвижимости, т.е. информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности, объектах и услугах. Это предполагает использование таких маркетинговых инструментов, форм и приемов, которые позволят создать и продвигать в целевых аудиториях — клиентах и референтных группах, посредниках, партнерах и других — необходимый, желаемый образ компании, ее объектов недвижимости и оказываемых услуг.

     Рассмотрим  характеристики основных маркетинговых  коммуникаций и условия их применения на рынке недвижимости в информационном обеспечении стратегий позиционирования, сегментирования, ценообразования и распределения:

1) реклама — неличные коммуникации, предназначенные для неопределенного круга лип, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования — рекламодателем — для формирования и поддержания интереса к нему, его объектам недвижимости, услугам, их приобретению;

2) стимулирование сбыта — комплекс побудительных мер и приемов, как правило, кратковременного характера, направленных на поощрение покупки (продажи) предлагаемых объектов и услуг на рынке недвижимости;

3) персональные продажи — контакты, основанные на устном представлении объекта недвижимости, услуги в процессе общения с потенциальным клиентом для заключения сделки купли-продажи, аренды и т.д.;

4) управление связями с общественностью — инструмент, использующий различные формы коммуникаций по выявлению общих представлений или интересов, поддержанию доброжелательных отношений между участником рынка недвижимости и общественностью, достижению взаимопонимания, основанного на доверии, знании и полной информированности.

     Отбор наиболее соответствующих целям  управления недвижимости коммуникаций в первую очередь определяется целевой аудиторией и субъектами маркетингового воздействия, к которым будет обращена информация. Для се структуризации, определения и описания могут быть применены инструменты сегментирования клиентов.

     Для продвижения перечисленных информационных сообщений могут быть использованы следующие инструменты рекламы:

• рекламные  материалы — каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки;

• реклама  в прессе — объявления и статьи «на правах рекламы»;

• теле- и радиореклама — ролики на радио  и телевидении;

• почтовая реклама — рассылка материалов по обычной иди электронной почте;

• наружная реклама — наружные щиты, вывески, витрины, указатели.

     Особенностью  PR-технологий является целенаправленное создание и поддержание участником рынка недвижимости своего положительного имиджа, а также его объектов, услуг и торговой марки. Выбор информационного обращения и ее носителей осуществляется с учетом поставленных задач, основной целевой аудитории и объектов, в отношении которых планируется формировать общественное отношение. 
 
 
 
 
 
 
 

4.2.   Разработка и реализация коммуникационных программ

     Основа  успешного продвижения бренда компании, ее объектов и услуг на рынке недвижимости на основе коммуникационных программ — это творческая концепция PR-кампании. Она предполагает создание участником рынка недвижимости или определение оптимального варианта использования следующих ее элементов:

• индивидуального   названия   продвигаемого   объекта   недвижимости, услуг;

• фирменного логотипа компании и объекта недвижимости;

• слогана  — девиза продвижения компании.

     Эти составляющие концепции должны гармонично соответствовать миссии компании, ее позиционированию на рынке недвижимости, специфике деятельности к маркетинговой политике. Вместе с тем при составлении коммуникационных программ важно осуществлять смену их целевых ориентиров по мере перехода объекта с одной стадии жизненного цикла на другую.

     В достижении поставленных целей важно  определить размер аудитории, который  должен охватываться при реализации коммуникационных программ.

Завершающий шаг разработки коммуникационных программ — формирование бюджета продвижения, который может быть составлен различными способами. Наилучшим является метол, при котором под набор целей и задач коммуникационной политики определяются конкретные инструменты, объемы и сроки мероприятий, после чего производится расчет плановой стоимости программы. Однако это трудоемкий метод, к тому же он рационален лишь при отсутствии ограничений в выделении бюджетных средств на коммуникационные программы.

     Вследствие  этого комплекс маркетинговых коммуникаций зачастую разрабатывается в пределах утвержденной величины бюджета продвижения. Наиболее простой способ ее установления — согласование руководством компании процента от запланированных доходов от услуг или стоимости их производства на рынке недвижимости. Вместе с тем два указанных метода могут использоваться и одновременно. Сначала исходя из целей продвижения в различных секторах рынка определяется перечень необходимых мероприятий и затрат на их проведение.

     В процессе реализации коммуникационных программ и по их завершении необходимо проанализировать степень и качество достигнутых с помощью маркетинговых коммуникаций результатов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Рынок недвижимости, как относительно новая  социально-экономическая реальность, с его особенностями и закономерностями, стал предметом изучения и научных  дискуссий ведущих представителей национальной научной школы.

     Рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных, локальных рынков, существенно  отличающихся друг от друга по уровню цен, уровню риска, эффективности инвестиций в недвижимость и т.д.

     Рынок недвижимости является существенной составляющей в любой национальной экономике, ибо недвижимость - важнейшая составная  часть национального богатства, на долю которой приходится более 50 % мирового богатства. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, т.к. рынок  труда, рынок капитала, рынок товаров  и услуг и т.д. для своего существования  должны иметь или арендовать для  своей деятельности необходимые  им помещения.

     Российский  рынок недвижимости отражает все  проблемы переходной экономики и  характеризуется неравномерным  развитием своих сегментов, несовершенной  законодательной базой и низкой инвестиционной активностью граждан  и юридических лиц. Вместе с тем  этот рынок представляет собой перспективную  сферу вложения капитала.

     К особенностям рынка недвижимости можно  отнести сложный симбиоз преимуществ  и недостатков с точки зрения целесообразности предпринимательской  и коммерческой деятельности.