Маркетинг в системе управления недвижимостью

     Маркетинговый анализ и исследование предпочтений клиентов позволяют назначать цену на рынке недвижимости в зависимости от восприятия ими экономической ценности объекта. Для определения на их основе наиболее вероятного потребительского поведения используются соответствующие показатели эластичности, характеризующей рост или снижение объема спроса при изменении рыночной цены или доходов покупателей (арендаторов) недвижимости.

     Эластичность  спроса по цене ( ) отражает степень воздействия повышения или понижения цены ( ) на количественные характеристики спроса ( ), рассчитываемого по следующей формуле:

где — базовое (начальное) значение объема спроса; — базовое (начальное) значение цены.

     Для девелопера жилой недвижимости условие  эластичности выражается в том. что  уменьшение цены продаваемых квартир  при эластичном по цене спросе ( ) позволяет увеличить выручку, а при неэластичном ( ) — приведет к снижению доходов.

     Эластичность  спроса по доходу определяется по формуле

где — средняя (на интервале ) величина доходов текущих и потенциальных клиентов; — величина прироста доходов текущих и потенциальных клиентов.

     Учет  в ценообразовании стадии жизненного цикла недвижимости заключается в назначении цены (ставки), обеспечивающей оптимальное соотношение выручки, прибыли, доли рынка и т.д. при текущих технико-экономических параметрах объекта. По мере его эксплуатации ставки доводятся до среднерыночных значений уровня. В период спада необходимо поддержание такого уровня ставок, который позволяет удержать клиентов-арендаторов, сократить до минимума долю свободных площадей, достичь безубыточности услуг.

     Основная  цель стратегии премиального ценообразования — получение наибольшего уровня прибыльности за счет снижения продавцом объема услуг (площадей) на рынке недвижимости и назначения цен, предельно высоких, но приемлемых для целевых клиентов.

     Наиболее  часто премиальное ценообразование  реализуется в форме стратегии «снятия сливок» при продаже инновационных и (или) престижных продуктов — объектов недвижимости и услуг, например: элитного жилья, «умных» домов (интеллектуальных зданий), загородного коттеджа и т.д. Целесообразность ее применения оцениваемся на основе значения показателя безубыточности реализации (продаж) при изменении цены ( ), рассчитываемого по формуле:

где — изменение цены, указываемое с учетом знака: «+»— при повышении цены и «-» — при снижении; — удельный выигрыш, доля прибыли в цене товара (услуги).

     Возможность и эффективность использования стратегий «снятия сливок» также определяются наличием следующих основных условий:

1) уникальностью и (или) высоким статусом продаваемого объекта на рынке недвижимости, которым клиенты придают особое значение и за которые готовы платить повышенную премиальную цену;

2) значительной долей приростных — переменных и условно-постоянных — затрат в общей структуре издержек на создание, эксплуатацию и использование объекта недвижимости, при которых даже небольшая премиальная надбавка приводит к существенному росту прибыли.

     Для успешной реализации стратегии «снятия  сливок» компания также должна обеспечить и максимально задействовать  барьеры для защиты захваченного сегмента рынка от конкурентов: патенты, разрешения и лицензии, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация компании, ее объектов и услуг, эффект масштаба.

     Сохранение  цен на заданном максимальном уровне становится более сложным по мере снижения эффективности барьеров и освоения конкурентами технологий производства аналогичных объектов, улучшения структуры затрат. Данная тенденция характерна для товаров длительного пользования, поэтому справедлива и для объектов недвижимости со значительным по продолжительности жизненным циклом. В таких условиях целесообразна стратегия ступенчатых премий, когда цена определяется дискретно снижающейся премиальной надбавкой, что позволяет обеспечить наибольший общий выигрыш продавца — дополнительный прирост продаж и завоевание новых секторов при каждом последующем пересмотре цен (ставок).

     К механизмам премиального ценообразования  относят стратегию «зонтика цен», при которой компания-лидер формирует в определенном сегменте рынка недвижимости цены с повышенной рентабельностью — «раскрывает зонтик» над ним. Дополнительная ценовая надбавка образуется не столько вследствие характеристик объектов, сколько за счет сильных рыночных, близких к монополистическим позиций компании — многолетнего опыта, сложившегося имиджа, лояльности клиентов.

     Данная  стратегия может быть реализована  в следующих случаях.

1. Концентрация усилий на захвате наиболее привлекательного сектора рынка недвижимости и создании базы для рыночной экспансии, что позволяет нужным образом структурировать объем инвестиций в необходимые маркетинговые программы.

2. Постепенное наращивание возможностей производства объектов и услуг по мере проникновения на более обширные сегменты рынка недвижимости, позволяющее:

• повысить эффективность производственно-сбытовых операций за счет опыта, накопленного при малых масштабах;

• использовать для расширения финансово-хозяйственной деятельности денежные ресурсы от реализации недвижимости и услуг в ранее освоенных сегментах;

• минимизировать риск «омертвления» финансовых средств в избыточных производственных мощностях при ошибочной оценке емкости и привлекательное и сегмента.

     Стратегии прорыва применяются новым участником или игроком, стремящимся дополнительно укрепить свои позиции посредством расширения своей клиентской базы на рынке недвижимости за счет продажи объектов не по максимально возможной цене. Наиболее распространенными механизмами ценообразования данного вида являются:

• лидерство по издержкам, обусловленное низкими в сравнении с основными конкурентами затратами на производство, продвижение и реализацию объектов на рынке недвижимости, когда исключена вероятность начала ценовой конкуренции (ценовой войны), так как ее исход очевиден для всех участников рынка;

• убыточное лидерство, когда цена на основную услугу, например аренду недвижимости, устанавливается ниже себестоимости, а продажа остальных сопутствующих услуг клиентам осуществляется по повышенной пене.

     Основное  условие целесообразности и эффективности применения вышеуказанных стратегий — наличие большого круга клиентов, которые готовы сразу переключиться на компанию, назначившую относительно низкую цену объекта, поскольку реакция на разницу не обязательно будет оперативной и соответствующей ожиданиям продавца. Вследствие этого использование стратегии снижения цен необоснованно в сегментах с высоким уровнем доходов — арендаторов и покупателей элитного жилья, загородных коттеджей и т.д. В такой ситуации попытка расширить указанные сегменты путем снижения цен с большой вероятностью приведет к потере уже имеющихся клиентов, для которых важен тот факт, что их покупка доступна лишь избранным — с высоким уровнем платежеспособности и неординарным вкусом.

     С точки зрения структуры затрат успешность стратегий ценового прорыва выше, когда приростные затраты составляют меньшую долю, а удельный выигрыш — большую. Следовательно, даже незначительный прирост клиентов и объемов продаж приведет к заметному увеличению совокупной выручки.

     Если  же объект недвижимости обладает невысокой  величиной удельного выигрыша, то снижение цены обосновано при одновременном  существенном сокращении переменных затрат, которое сохранит выигрыш продавца. Вследствие изложенного стратегии ценового прорыва часто инициируются участником рынка недвижимости, когда его конкуренты не могут либо не хотят пойти на ответные симметричные меры по одной из следующих причин:

• значительное превосходство инициатора в возможностях сокращения затрат или в объеме располагаемых финансовых ресурсов;
• несущественная доля рынка и масштаб деятельности компании-инициатора, результаты изменения затронут малые сегменты, не ощутимые для крупных игроков;
• высокоэластичный спрос и низкая лояльность клиентов, когда политика низких цен обусловливает общее расширение границ целевого рынка, вследствие чего все участники не проиграют и в случае следования за снижением цен.

     Вместе  с тем ценовой прорыв как инструмент конкурентной борьбы оправдан и даже предпочтителен, когда компания ожидает усиления конкуренции со стороны новых участников. В таком случае снижение цен и резкое увеличение объема продаж обеспечат значительное сокращение удельных постоянных затрат. Это приведет к возведению входного барьера за счет эффекта масштаба, для преодоления которого конкурентам нужно обладать более эффективными производственными и управленческими технологиями или начинать сразу оказание услуг в объемах, больших, чем уже достигнуты другими компаниями на данном рынке.

     Сущность  нейтрального ценообразования заключается в отказе от использования иен как инструмента увеличения захваченного сектора рынка недвижимости или в недопущении того, чтобы пена каким-либо образом влияла на его сокращение. Основными его видами являются:

1) стратегия следования за лидером, наиболее характерная дли монополистического или олигополистического рынка, когда основные его участники устанавливают цены исходя из уровня диктуемых лидером цен, арендных ставок;

2) стратегия ориентации на цены рынка и конкурентов, когда ценовые решения основываются на среднерыночном уровне рынка недвижимости;

3) стратегия минимально достаточной прибыли, которая близка по своей сути к предыдущей стратегии, однако предполагает корректировку цены с учетом минимально необходимого (целевого) уровня прибыльности;

4) дифференциация продукта, когда предлагается объект, отличающийся по своим характеристикам от аналогов конкурентов, и тем самым достигаются дополнительные объемы продаж по иене, сопоставимой с предложениями конкурентов;

5) стратегия сегментирования — продвижение в различных сегментах рынка недвижимости линейки объектов за счет их различий в потребительских свойствах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2.   Расчет цены на  основе ценообразующих  факторов

рынка недвижимости

     Расчет  цен и ставок на рынке недвижимости с использованием ценообразующих факторов производится на основе результатов  исследования и анализа запросов и предпочтении клиентов. В качестве факторов ценообразования отбираются критерии, учитывающие в первую очередь следующие основные особенности недвижимости:

• сложность  элементной структуры объекта;

• неперемещаемость объекта в пространстве, его привязка к определенной географической системе  координат;

• длительность процесса создания объекта и последующего его использования;

• сложность  оформления передачи прав собственности  на объект;

• величина трансакционных издержек при заключении сделок с объектом.

     В табл. 3. приведен пример группировки основных физических, юридических, экономических и социальных ценовых характеристик, влияющих наиболее существенным образом на соответствие ценности рассматриваемого объекта недвижимости требованиям его потенциальных покупателей и арендаторов.

     Установление  цены на рынке недвижимости на основе ценообразующих факторов осуществляется посредством отбора ключевых признаков  по степени влияния на потребительские  и экономические свойства объекта. Их важность в первую очередь определяется с учетом сегмента рынка, функционального  назначения и типа объекта недвижимости. При этом ключевым является предположение, что ценность объекта недвижимости рассматриваемого вида для клиентов определяется только экономическими интересами и закономерностями, оценка величины которой может быть произведена при выполнении следующих условий: