Маркетинг в системе управления недвижимостью

• полезность объекта как блата, удовлетворяющего потребности человека, общества, хозяйствующих  субъектов и т.д.;

• ограниченность предложения недвижимости как экономического ресурса для жизнедеятельности человека и общества, а также хозяйствующих субъектов;

• наличие  платежеспособного спроса;

• возможность  передачи права собственности или  иного права, определяющего юридический статус недвижимости, от владельца этого права иному лицу как потенциальному покупателю объекта.

     Таблица 3.

     Основные  ценообразующие факторы на рынке  недвижимости

     Экономической ценностью объекта на рынке недвижимости является предельная для клиента цена, которую он готов заплатить за получение соответствующего блага. При ее расчете предполагается рациональное поведение потребителя, объективное восприятие преимуществ и недостатков предполагаемой покупки на основе сравнения альтернатив сделки по аналогичным объектам недвижимости.

     Цена  объекта недвижимости рассчитывается, как экономическая ценность лучшего из альтернативных по потребительским свойствам доступных целевому покупателю, с поправкой на его положительные и отрицательные отличия от оптимального варианта, по формуле:

Цена = Экономическая ценность    +    Положительная    –    Отрицательная

          лучшего объекта (услуги)         ценность отличий   ценность отличий

     В соответствии со значимостью ценообразующих факторов, а также их групп производится расчет общей интегральной экономической  ценности

( )для каждого -го объекта по формуле

где — значение -го ценообразующего фактора; – значимость -го фактора в общем значении -й группы ценообразующих факторов; – значимость -й группы ценообразующих факторов в общем значении экономической ценности для арендатора.

     Приемлемый  для целевого клиента уровень  арендной ставки ( ) по каждому объекту определяется на основе цены безразличия — арендной платы лучшего ( ) и ее поправок с помощью соответствующих отклонений экономической ценности объектов ( ) от значения «идеального» ( ) по формуле:

     Вероятность аренды помещения конкретным арендатором тем выше, чем ниже будет ставка относительно приемлемого для клиента уровня. Однако арендодатель может применить полученные результаты не только для назначения платы, но и для анализа возможности ее изменения путем сравнения соотношений «цена — ценность — ценообразующие факторы». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3.   Затратное ценообразование  на рынке недвижимости

     Затратное ценообразование основано на применении величин производственных издержек и желаемой прибыли от продаж объектов на рынке недвижимости. Цена представляет собой сумму следующих элементов:

* прямых  производственных затрат, непосредственно  связанных с созданием, эксплуатацией и продажей объекта недвижимости, на единицу площади;

* средней  удельной величины косвенных  (накладных) затрат, связанных с  организацией процессов управления  компанией в целом;

* удельной  прибыли    величины паненки  на себестоимость.

     Затратное ценообразование предполагает использование  результатов анализа величины, видов  и структуры издержек по данным бухгалтерского и финансового учета, а также регулирующих нормативных и внутренних распорядительных документов, регламентирующих алгоритм калькуляции расходов и величину наценок.

     Выделяют  следующие технологии затратного ценообразования.

1. Средние  издержки компании плюс прибыль  — установление наценки в абсолютном  или процентном выражении к  себестоимости производства на  единицу площади.

2. Назначение  цены, обеспечивающей целевые значения  окупаемости затрат и расходов  на создание и эксплуатацию  объекта недвижимости.

3. Расчет  цены на основе безубыточности  — цены (ставки аренды) объекта недвижимости, при которой формируется необходимый объем валовой прибыли. 
 
 
 
 
 

2.4. Системы скидок на рынке недвижимости

     Скидки, которые по своей коммерческой сути и зависимости от источника формирования можно разделить на два основных типа:

1) плановые  скидки, которые формируются за  счет общей суммы управленческих (накладных, косвенных, непрямых) расходов;

2) тактические  скидки, источником которых является  прибыль, а целью – создание дополнительных ценовых стимулов для клиентов за счет прямого снижения цены объекта.

     К плановым скидкам можно отнести организацию девелопером рекламы строящегося жилого комплекса с указанием риэлтерских агентств, где можно приобрести квартиры. Тем самым застройщик экономит средства своих посредников в сбыте на маркетинг и продвижение объекта, что по экономической природе равнозначно предоставлению дополнительной скидки, которая в последующем может выражаться в снижении размера агентского вознаграждения.

     Тактические скидки обеспечивают снижение реальной цены приобретения объектов на рынке недвижимости, которое приводит к увеличению выигрыша ценности покупки для клиента. Рассмотрим подробно скидки как наиболее интересный инструмент ценовой адаптации, их возможности и ограничения в маркетинге недвижимости, а также методы анализа и оценки целесообразности и эффективности использования.

     Скидки за большой объем закупок представляют собой меру снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю в случае разового приобретении им объектов в объеме, равном пли превышающем определенную величину.

     Скидка  может выражаться в следующих формах:

• процентная величина снижения от номинальной (прейскурантной) цены;

• количество единиц (площадей, количества помещений, услуг и т.д.), которое может  быть получено покупателем бесплатно  или по пониженной цене;

• сумма, бесплатно возвращаемая клиенту  или зачитываемая в счет следующих покупок.

     Внедрение простых скидок направлено на стимулирование приобретения как можно большего объема услуг. Верхняя их граница  — сумма экономии продавца при  увеличении единичного заказа. Наиболее обосновано применение данного вида скидок в тех секторах рынка недвижимости, где главной целью продавца будет максимизация валовой выручки или прибыли в конкретной сделке, а покупателя — минимизация удельной цены.

     Когда система простых скидок не приносит ожидаемого результата, требуется изучить возможность внедрения накопительных (кумулятивных) скидок — снижение продажной цены, гарантируемое в случае приобретения клиентом за определенный период времени объектов свыше определенного предела и распространяемое на объем сверх него. Основой для дифференциации скидок могут быть параметры покупок клиента нарастающим итогом — накопленное количество или общая стоимость проданных ему площадей объекта недвижимости и (или) единиц услуг.

     Возможными  преимуществами такой системы скидок для управляющей недвижимостью компании будут:

• перераспределение  структуры занимаемых площадей вследствие поощрения перехода арендаторов в группу, позволяющую получить скидки или увеличить ее величину;

• увеличение или сохранение объема продаж за счет дополнительного стимулирования перехода текущих арендаторов в следующую категорию — найма дополнительных площадей из-за снижения стоимости каждого последующего квадратного метра.

     Для удержания клиентов установление накопительных  скидок необходимо производить в привязке к величине арендных платежей с момента заключения договора.

     Дополнительными условиями целесообразности применения накопительных скидок с их дифференциацией по общему объему платежей клиента являются:

1) значительная  доля свободных площадей, которые  не представляют интереса для текущих клиентов, вследствие чего маркетинг должен быть сосредоточен и сконцентрирован на привлечении новых, предполагающих среднесрочное и долгосрочное сотрудничество;

2) необходимость  сохранения доли на рынке при  снижении конкурентоспособности объектов недвижимости и услуг, а также агрессивных действий со стороны конкурентов;

3) реализация  стратегии расширения доли рынка  при наличии достаточной ресурсной, производственной базы и резервов снижения прибыли от продажи недвижимости и услуг.

     Скидка за внесезонную закупку используется при организации продаж объектов и услуг на рынке недвижимости с явно выраженными сезонными различиями в спросе и (или) предложении. Скидки за внесезонную закупку предоставляются в случае покупки объекта недвижимости до начала периода года, для которого они предназначены либо в котором интенсивно приобретаются. Выделим следующие основные сезонные колебания рынка недвижимости.

1. Снижение  объемов сделок на рынке купли-продажи  жилья эконом- и бизнес-класса  в летний период и значительное  оживление покупателей в осенний  период.

2. Изменение  спроса на рынке краткосрочной  аренды гостиниц, номеров, курортов, развлекательных центров, доходных квартир и т.д. в соответствии со спадами и подъемами туристической активности.

3. Повышение  спроса на услуги аренды загородной  недвижимости: домов отдыха, коттеджей, дач и т.д. в выходные и праздничные дни, весенне-летний период, а также его снижение в будни и холодное время года.

     Соответственно  смысл сезонных скидок на рынке недвижимости заключается в поощрении клиентов заключить сделку и оплатить ее до начала активного периода продаж, в самом его начале или вообще вне сезона. Такое стимулирование позволяет продавцу обеспечить необходимую оборачиваемость активов, заполняемость объектов, сглаживать сезонные колебания загрузки производственных площадей.

     Основная  цель использования скидок за ускорение оплаты — минимизация сроков погашения и объемов дебиторской задолженности и, как следствие, ускорение оборачиваемости денежных средств. Механизм их применения заключается в снижении продажной цены, если покупатель недвижимости осуществляет оплату приобретенного объекта ранее установленного договорными отношениями срока. Отчасти данный инструмент может быть более отнесен не только к ценообразованию, но и к сфере финансового менеджмента. Вследствие этого представляется необходимым совместная разработка представителями маркетинговых, финансовых и экономических служб основных параметров и условий скидки: