Маркетинг в системе управления недвижимостью

     Для строительной компании более значимы природно-географические и земельные ресурсы региона — их доступность и стоимость, а также транспортные и кадровые, влияющие на затраты, сроки и качество капитального строительства.

     Для девелопмента жилой недвижимости более  важными являются экология, социальная cфepa, историко-культурная среда и ресурсные факторы, влияющие на уровень иен продажи (ставок аренды) жилья. Промышленно-экономическая развитость региона имеет определяющее значения для проектов, связанных с коммерческой недвижимостью, особенно офисной и складской, поскольку они в наибольшей степени зависимы от экономической конъюнктуры.

     Для исследования имиджа региона, его восприятия потенциальными клиентами на рынке  недвижимости в первую очередь должен быть задействован мониторинг высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ. Его цель — выявление характеристик, описывающих как текущее, так и возможное в будущем генеральное позиционирование территории в обществе, бизнес-среде, международных рынках и т.д. Вместе с тем восприятие региона может быть измерено и количественно на основе социологических методов исследований и технологий семантики. Оно производится посредством выбора целевых групп (потенциальных клиентов), проведения среди их представителей замеров степени знакомости, популярности перспективных территорий и выделения наиболее значимых критериев их сопоставления.

     С учетом полученной относительной значимости составляющих частей региональной привлекательности  производится сравнительный анализ конкурентных преимуществ территорий.

     Для изучения перспектив регионального  рынка жилой недвижимости целесообразно  исследование доступности жилья  для населения на основе их платежеспособности, средних значений уровня доходов за период, предполагаемого бюджета покупки. Однако перечисленные абсолютные показатели могут быть несопоставимы для сравнительного анализа различных региональных рынков в международном масштабе. В таких случаях привлекательность рынка жилой недвижимости, его отдельных секторов и сегментов может оцениваться с использованием относительных значений индексов доступности жилья в различных регионах — странах, городах и т.д.

     Чем выше значение индекса, тем менее  доступно жилье в регионе и  выше спрос на его покупку, и наоборот.  
 
 

1.3.  Исследование и  анализ спроса  на рынке недвижимости

     Анализ  спроса и предложения на рынке  коммерческой недвижимости. Основные характеристики спроса и предложения на рынке недвижимости — это площади предлагаемых помещений, в том числе вновь построенных и реконструируемых объектов, а также объемы, востребованные клиентами.

     Объем предложения на рынке аренды недвижимости ( ) — это сумма площадей всех арендованных объектов ( ) и вакантных (свободных) помещений ( ) предназначенных для сдачи внаем:

     Величина  предложения услуг аренды по управляемому объекту недвижимости ( ) представляет собой сумму занятых ( ) и незанятых ( ) в нем арендаторами площадей. Значения показателей спроса для рынка аренды и объекта ( и ) рассчитываются на основе площадей, занятых клиентами на рынке ( ) и в конкретном здании ( ), а также соответствующих площадей дополнительно востребованных помещений ( и ) по формулам

 — для рынка аренды;

  — для объекта недвижимости.

   Первоочередным в маркетинговом анализе является прогнозирование наиболее вероятных сценариев изменения рыночной арендной ставки:

• снижение арендной платы, если предложение превышает спрос

     ( );

• неизменность ставок при равенстве спроса и предложения ( );
• повышение ставок в случае превышения спроса над предложением

     ( ).

     Расчет  предполагаемого изменения объема предложения на рынке недвижимости ( ) осуществляется на основе показателей площадей планируемых к вводу в эксплуатацию новых объектов ( ) и зданий, подлежащих сносу и (или) выводу из оборота вследствие переоборудования и перепрофилирования

( ) по формуле:

     Общая величина предложения на рынке к  концу  -го года равна сумме площадей на конец предыдущею ( ) года ( ) и вновь введенных в -м году объектов ( ) за вычетом площадей помещений, выведенных из арендного оборота в течение -го года ( ):

     Расчет  ожидаемой величины изменения спроса на рынке аренды ( ) предполагает использование следующей зависимости :

где — площади помещений на рынке аренды недвижимости, которые заняты впервые появившимися на рынке клиентами; — площади помещений, дополнительно занимаемые текущими арендаторами; — площади помещений, планируемых к высвобождению.

     Для маркетингового анализа в качестве дополнительной характеристики может  рассматриваться показатель емкости рынка ( ), рассчитываемый путем корректировки фактически занятых площадей за период по формуле:

     Показатель  может принимать отрицательное значение при недостаточности предложения площадей на рынке, «поглощаемых» клиентами в условиях дефицита.

     Значимым  параметром рынка аренды является коэффициент недозагрузки помещений арендаторами ( ) — отношение площадей свободных помещений

( ) к общей величине предлагаемых на рынке ( ) или обратный ему коэффициент заполняемости площадей ( ):

 и 

     Среднерыночные  величины указанных коэффициентов  важны при прогнозировании и  сравнительном анализе доходов  и ставок аренды рассматриваемого объекта  недвижимости в будущие периоды.

     Анализ  спроса и предложения на рынке  жилой недвижимости. Для исследования рынка купли-продажи жилья в первую очередь должны быть проанализированы следующие виды расчетных цен.

1. Средневзвешенная цена ( ), расчёт которой производится по формуле:

где — категория исследуемых объектов недвижимости, сгруппированных по признаку — тип квартиры, класс жилья, территориальное расположение объекта и тд.; — удельная цена объектов недвижимости в -й группе (на единицу площади); — доля площадей (вес) объектов 1-й группы в общей площади всей анализируемой недвижимости: — суммарная площадь объектов -й группы; — общая площадь объектов недвижимости всех рассматриваемых групп.

2. Медианная цена ( ) — рыночная стоимость, при которой количество объектов недвижимости, проданных (предлагаемых) по цене выше этого значения, равно количеству домов, проданных (предлагаемых) ниже данного уровня, т.е. справедливо равенство:

где — количество объектов, проданных (предлагаемых) по цене ниже медианной; — количество объектов, проданных (предлагаемых) по цене выше медианной.

     Из  приведенных формул следует, что  средневзвешенную цену целесообразно использовать в оценке удельной стоимости единицы площади жилья, а медианную – среднерыночной стоимости всего помещения в целом. Кроме того, показатель средней цены наиболее подходит для сравнительного сопоставления широкого диапазона значений в разрезе различных видов и типов жилья: однокомнатных и многокомнатных, панельных и монолитных, от одного до нескольких районов и т.д. Медианная же цена применяется в отношении более однородной группы объектов недвижимости, которую сложно структурировать на дополнительные категории (по площади, месторасположению).

     Детальное изучение динамики площадей и цен на рынке жилья предлагается производить на основе структурного анализа фактором спроса и предложения, их причинно-следственной связи с равновесной ценой (рис. 2). Как видно из схемы, особое внимание при этом должно быть уделено изменению платежеспособности населения, а также доступности для целевых клиентов предлагаемого продавцом жилья, в том числе в результате целевых государственных и региональных программ, снижения ставок по ипотечным кредитам и т.д.

     Объемы  построенных и введенных в  оборот площадей в первую очередь  определяют уровень цен предложения на рынке купли-продажи жилья. Так, уменьшение площадок для строительства, в том числе из-за ограничений регулирующими органами власти градостроительной деятельности, влияет на объем возведенных и предлагаемых на рынке площадей. Повышение стоимости строительных материалов обусловливает рост себестоимости строительства и соответственно цен предложения. При стабильном или развивающемся спросе перечисленные факторы предложения в перспективе приведут к увеличению уровня иен на рынке жилой недвижимости.

Рис. 2. Структура  факторов спроса и предложения для  маркетинговых исследований. 

     Расчет  текущей величины предложения на рынке жилой недвижимости целесообразно производить на основе данных оперативного мониторинга и исследований о конкурентах и их функционирующих объектах. Определение ожидаемых объемов предложения предусматривает использование дополнительных маркетинговых инструментов и технологий прогнозирования, учитывающих как макроэкономические, так и микроэкономические параметры. 

При отборе инструментов прогнозирования на рынке  жилой недвижимости предлагается применять  следующий подход:

• мониторинг конкурентов и пообъектный в разрезе зданий расчет ввода площадей престижных и крупных объектов с высокой относительной долей на рынке;
• статистический анализ динамики прошлых изменений и экстраполяция полученных результатов для секторов с низким уровнем консолидации, например жилья эконом-класса.

   Исследование  конкурентной среды на рынке жилья  предлагается производить на основе сведений о девелоперах — участниках рынка недвижимости, характеризующих оборот строительства, цены реализации жилья, объемы продаж, количество покупателей и долю рынка.

   Для маркетингового исследования рынка аренды жилой недвижимости ключевой характеристикой-индикатором является соотношение величины ставки и стоимости приобретения жилья ( ), рассчитываемой по формуле

где — арендная ставка в рассматриваемом -м сегменте (типе жилья, категории арендаторов и т.д.): — стоимость покупки жилья.

     Для текущих и потенциальных арендаторов  жилья этот показатель позволяет оценить, насколько предпочтительнее аренда жилья или его приобретение. Чем больше его значение для рассматриваемого типа, класса жилья, сегмента, тем при прочих равных условиях менее целесообразна его аренда, и наоборот. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4. Сегментация по  результатам маркетинговых  исследований

     На  первоначальном этапе сегментации производится сравнительный анализ характеристик, тенденций и динамики рынка, а также имеющихся, предлагаемых, планируемых к реализации услуг и объектов недвижимости с помощью сетки развития (табл. 2). Данный метод позволяет определить сильные стороны компании и ее объектов, рыночные перспективы. С учетом проведенной оценки определяется целесообразность реализации следующих вариантов мероприятий по повышению эффективности маркетинга:

1) более глубокое проникновение на рынок за счет использования имеющихся объектов и оказания услуг существующей группе клиентов;

2) расширение границ рынка посредством изменения функционального назначения объекта и(или) набора услуг, например сдачи помещений жилого здания для офисных целей;