Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия

   Доля  рынка была рассчитана относительно основного конкурента – «Кристалл-электро». Например, если наша фирма до проведения рекламной компании занимала 30%, а  конкурент -  35%,

     тогда ОДР = 30/35=0,86.  
 

   Таблица 8.

   Расчет  ОДР «ТЦ Солнечный» отдела Электротовары  до и после 

   рекламы 

 

    Из  таблицы видно, что в результате воздействия рекламного обращения  Доля рынка исследуемого предприятия  была увеличена, доля ранка основного  конкурента осталась неизменной, либо уменьшилась. Все это говорит  о положительном эффекте рекламного обращения. Проанализируем данные изменения (таб. 9).   
 

    Таблица 9. Анализ выполнения плана изменения ОДР «ТЦ Солнечный» отдела «Электротовары» 

 

    Таким образом, ОДР выросла. Поскольку  одной из целей данного рекламного обращения является увеличение доли рынка по магазину минимум на 20%, можно сказать, что план по изменению  ОДР выполнен. Поэтому, можно сказать, что данная цель рекламного обращения достигнута.

Следовательно, данное обращение рентабельно.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Теоретические основы сегментации  товарного рынка  продукции предприятия

 

    Поведение потребителей является основной составляющей рынка, которая стоит в центре современного маркетинга. В основе маркетингового подхода лежит фундаментальный принцип — потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение реальных нужд и ожиданий потребителя.

       Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

       Индивидуализация  спроса определила активное использование сегментации как метода исследования потребительской структуры рынка.

       Изучение  потребителей включает три направления исследований:

1. сегментация рынка;
2. изучение потребительской мотивации;
3. исследование процессов принятия решений о покупке. 
   Сегментация рынка — это процесс выделения опознаваемых

частей  целого рынка. Целью сегментации рынка является разделение потребителей на однородные группы (сегменты), позволяющее свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимальном различии между сегментами.

        Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

         Разделение  осуществляется с помощью ряда признаков сегментации.

         Признак сегментации — однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. 

        4.1 Методы сегментации

        Метод сегментации — способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основные из них:

• по потребителям (профилю потребителя);
• параметрам выбираемого товара;
• каналам распределения товаров.

        Сегментация рынка по группам потребителей проводится на основе следующих признаков и соответствующих им показателей (табл. 10). Для каждого признака могут быть выделены показатели, которые являются основой для разделения рынка на сегменты. 
 

Таблица 10. Сегментация рынка по группам потребителей

 

        Каждый из признаков сегментации рынка  применяется не отдельно, а в комбинации с другими для того, чтобы более  точно определить характеристики потребителей. По совпадению у групп потребителей нескольких значений показателей можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

        Обычно исходные данные при сегментации рынка  представляются в миле матриц, в столбцах которых указываются одни показатели, характеризующие те или иные группы потребителей продукции, а в строках — другие переменные. Матричный квадрат образует сегмент рынка.

        Сегментация потребителей товаров производственного назначения имеет особенности, связанные с тем, что потребителями являются предприятия, организации, использующие товары в процессе производства и в бизнесе.

Таблица 11.Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения 

 

    Потребители в данном случае малочисленны, решение  о покупке принимается коллективно, обязательно профессиональное знание товара потребителями, процесс потребления  товара является сложным. 

       Сегментация рынка по параметрам продукции. В основе такой сегментации лежит анализ того, какие именно параметры изделия могут быть привлекательными для потребителей. Признаками сегментации могут являться:

^{.  цена (ценовые диапазоны);}

.  функциональные параметры;

. технические характеристики;

• совместимость с другими изделиями;
• набор дополнительных услуг.

       Сегментация рынка по продукту имеет особенно большое значение при выпуске и сбыте новых изделий. С ее помощью определяют, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его параметры обратят внимание потребители данной группы.

       Сегментация по параметрам продукции включает следующие этапы.

1. Определение параметров продукции, выражающих вероятные 
   требования потребителей.
2. Разработка профилей групп потребителей. Профили 
   потребителей описывают рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и, соответственно, потребностями.

        3. Анализ сходства и различии в характеристиках потребителей, предпочитающих однотипные параметры продукции.

       Сегментация рынка по каналам  распределения продукции  — это определение числа и пропускной способности однотипных сбытовых каналов. Признаками сегментации в данном случае могут быть:

• объемы реализации товара;
• динамика и перспективы роста объема продаж;
• ценовые диапазоны при реализации товара;
• требования к упаковке, сертификации и другие условия 
                                 сбыта;
• рентабельность каналов сбыта;