Сегментация рынков

Федеральное Агентство по Образованию

Омский  Государственный Институт Сервиса

Кафедра экономики и организации производства 
 
 
 
 

К защите допущена                                                      Защищена с оценкой

«__»_______200_г.                                                       «________________»

_________________                                                      «__»________200_г.

                           (подп.)                                                  __________________

                                                                                                                      (подп.) 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ    РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема  «Сегментация рынков» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                         Выполнил Клепикова М.В.

                                                                                                                                  Группа Э 52 
 
 
 
 

                                                                                                                  Руководитель работы

кэн Саяпина Н.Н. 
 
 
 
 
 
 

Омск 2008

Содержание 
 
 

      Введение……………………………………………..….…………………….…………...3

1. Сегментация рынков ……….....………………………..………………...…………..4
1. Классификация рынков …………… ………………………….……….….…...4
2. Определение сегментации рынка …………………………………….......…....6
3. Требования для эффективности сегментации………………………………...7

 

2. Общая схема  сегментации рынка ……..………….……………………...…………..8

1. Принципы сегментации ……………...……………………………..….………8
2. Метода сегментации ……………..……………………………………....……..9
3. Критерии сегментации потребительского рынка…………………….….......10
4. Критерии сегментации промышленного рынка …………………………….13
5. Выбор целевого рынка…………………………………………..…………….14
6. Выбор целевого сегмента...………………………………………………..….16
7. Позиционирование товара………………………….…………………………17

 

3. Примеры сегментации рынков……………………………………………………...19
1. Сегментация рынка медицинских услуг……………………………………..19
2. Сегментация рынка туристических услуг………………………………...….21
3. Сегментация рынка банковских услуг……………………………………….24

Заключение………………………………………………………………………….........29

Библиографический список…………………………………………………………......30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       Развитие  рыночной экономики в нашей стране, и как ее составляющей, конкуренции требует от предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство. Конечно, этому способствует множество факторов: и талантливость, экономическое чутье руководителя, и благоприятная конъюнктура, но одним из важнейших является правильно выбранный целевой сегмент и на его основе план маркетинга, а значит и план развития предприятия.

       Здесь надо отметить, что  западные фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

       Таким образом, сегментация рынков нацелена на  специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а  эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать  на рынке.

       В данной работе будет рассмотрена  необходимость и значение для  предприятия сегментации рынка, будет дан механизм правильного  ее проведения и выделения целевых  сегментов.

       Во второй главе будет полностью раскрыта схема сегментации рынка произведена попытка сегментации рынка.

       В заключительной части рассмотрены примеры сегментации различных рынков услуг.

       Следует также отметить, что данная тема является достаточно разработанной, этот вопрос изучается как в учебных пособиях, так  и в специализированной литературе. Вследствие этого,  в рамках  данной курсовой работе не представляется возможным охватить весь спектр проблем, связанных с сегментацией рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сегментация рынков 

1.1. Классификация рынков 

   «Сегментирование  рынка, выбор целевых  сегментов и позиционирование товара - это «три кита», на которых покоится стратегия и тактика маркетинга»

   Ф. Котлер 

       Перед рассмотрением вопроса о сегментации  рынков целесообразно провести их классификацию.

       В маркетинге под рынком подразумевается  совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах  определенной отрасли и имеющих  возможность ее удовлетворить.  

 

       Рис.1. Структурная схема рынка 

       С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и  товарами (рыночная площадь). Предпосылками  его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность  на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

       Различают следующие типы рынков.

       Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

       Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

       Организованный  рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.

       Различают четыре модели цивилизованного рынка (Табл.1.):

• рынок свободной конкуренции;
• рынок чистой монополии;
• рынок монополистической конкуренции;
• рынок олигополии.

 
 
 
 
 

       Таб. 1. Характеристики моделей рынка 

 

       Рынок как экономическая категория  является теоретическим выражением определенных общественных отношений. Существует несколько определений  рынка, каждое из которых характеризует  ту или иную его сторону. В общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.

       Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

       Обязательным  условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

• сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель)
• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую
• каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара
• каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной

       Обмен в своем становлении прошел три  стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованный обмен (обмен через рынок). Поскольку ключевым в определение рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.

       Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

       Различают товарный рынок (рынок товаров и  услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки  делятся на внутренние (национальные) и международные.

       Товарный  рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.