Сегментация рынков

       Графически  это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 4.

Рис 4. Структуры целевого рынка

       Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

       Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

       Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

       Товарный  рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

       Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

       В большинстве реальных случаев стратегии  охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

       Если  же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии  его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

       После выбора целевого рынка целесообразно  перейти к его более детальной  сегментации.  

       2.6.Выбор целевого сегмента  

       Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

       Следующим этапом после выбора соответствующих  сегментов рынка является определение  стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

• стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
• стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
• стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

       Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.

       Если  ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно  возможной.

       Совершенно  очевидно, что, выявив стратегию воздействия на рынок, следующей важнейшей задачей является выделение целевого сегмента, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия.  

       2.7.Позиционирование товара  

       Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве (Рис.5).

       При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

       Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

       Позиционирование  – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

       Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

       Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

       Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.  
 

Рис.5 Позиционирование товара.

       Так же существует такое понятие как  позиционирование предприятия (Рис.6)

       Технология  позиционирования предприятия похожа на технологию позиционирования товара. При изучении сегмента определяется потребность в товаре и спрос на него. Для изучения потребности учитывается количество предприятий. Для изучения спроса на товар, проводятся исследования путем определения платежеспособности сегмента, а также возможные его колебания.

       Анализируется работа предприятия, накладывается работа конкурентов и определяется местоположение предприятия по отношению к рынку. Графически изображается все данные.

Рис. 6. Позиционирование предприятия

       Вне зависимости от того, в какой стадии находится товар или само предприятие  – уже существует или еще только планируется, его  необходимо позиционировать. Позиционирование товара, является в каком то смысле посланием фирмы к ее целевому сегменту. Оттого насколько точно и понятно будет сформировано это послание, зависит успех всего мероприятия.

3. Примеры 

       3.1.Сегментация рынка медицинских услуг 

       В системах здравоохранения, построенных  по советскому образцу, объемы и уровень  предоставления медицинской помощи, при всем декларировании равенства и социальной справедливости, отличались высокой степенью привилегированности. Была создана специальная система медицинской помощи для руководства партии и страны. При ограниченности ресурсов, выделяемых на здравоохранение, определенный приоритет отдавался рабочим и детям. Все это и сегодня не мешает утверждать, что доступность квалифицированной медицинской помощи обеспечивалась государством независимо от социального положения пациента, его места жительства и т.п.

       Полем реализации маркетинговых взаимоотношений  в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг, разнообразие которых по форме и содержанию отображает в здравоохранении, как в социальной структуре общества, один из принципов демократичности.

       Вместе  с тем, при равенстве нужд, обобщенно  именуемых медицинскими, маркетинговые  взаимоотношения в здравоохранении  порождают фрагментацию рынка медицинских  услуг в соответствии с определенными, существенно различными уровнями потребностей в медицинских услугах. Именно широкий спектр медицинских потребностей, начиная от индивидуальных и заканчивая групповыми, их эффективное и качественное удовлетворение с учетом разнообразия и общности, определяют сущность маркетинговых систем здравоохранения. В этом смысле многоукладность в системах здравоохранения, широкая приватизация, как крайняя форма децентрализации формируют ту неотъемлемую среду, без которой невозможны классические рыночные отношения.

       Качество  медицинского обслуживания, свободный доступ к методам и формам лечения, естественная возможность и реализация выбора и обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при неудовлетворении либо некачественном удовлетворении медицинских потребностей, заработок медицинского работника связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента, правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг – далеко не полный перечень позитивных характеристик, присущих маркетинговым системам здравоохранения.

       Тесным  образом с сегментацией рынка  связана сущность дифференцированного и недифференцированного маркетинга.

       Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается  в минимизации различий между  сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно - профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее количество пациентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр. По всей вероятности, в рамках недифференцированного маркетинга медицинских услуг, с его негативными экономическими рисками для производителя, должны определяться точки приложения государственных гарантий, т.е. по существу покупателем таких медицинских услуг должно выступать государство.

       Дифференцированный  маркетинг медицинских услуг  - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).

       Динамизм  стратегии предоставления медицинских  услуг заключается в разумном и своевременном сочетании дифференцированного и недифференцированного маркетинга медицинских услуг. Возможность перевода потребителя медицинских услуг из одного сегмента в другой определяет динамичность и область рыночной жизнеспособности лечебно-профилактического учреждения либо врачебной практики, а относительная степень доступности медицинских услуг характеризуется специфичностью сегмента рынка.