Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия

                                        

        Учитывая результаты сегментации, предлагая все необходимые товары, выделяется целевой рынок. На который организация с помощью дифференцированной стратегии – зная потребности каждого сегмента, действует на нескольких из них по специально для них разработанным товарам. Т. е. предлагая различные товары, рассчитывая достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте, чем конкуренты.

 

3. 2 Изучение отношения потребителей к определенной марке товара 

Изучение  отношения потребителей к определенному  товару магазина. Выявить  степень известности  данного товара.

        Здесь, прежде всего, выделяют  степень известности товара. Известность  устанавливает связь между маркой  и категорией товара, к которой  она принадлежит. Информация об  уровне известности получаем  путем опроса потребителей о  товаре. Можно определить 3 типа известности:

1. . Известность – узнавание. Известная уже марка товара предопределяет покупку товара.
2. . Известность – припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки и приводит к ней.
3. . Приоритетная известность приводит к товару, который при тестирование покупателя на способность припомнить марку товара определенной категории называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознание потребителей.

        При опросе потребителей по  данной проблеме используют вопросы  двух типов:

        - открытого – предлагается указать  марки товаров определенной категории.

        - закрытого – приводится перечень  марок товара и их просят  отметить те, о которых они  слышали.

        Анализируем собранную информацию  открытым типом об энергосберегающих  лампах.

        1. Покупателям предлагается назвать лампы, которые им наиболее известны (40 человек опросили), ответы разделились следующим образом

        «NAKAI» - 8 ч. – 20%

        «UNIL» - 8 ч. – 20%

        «NAVIGATOR» - 14 ч.-35%

        «COMTEC» - 5ч. – 13%

        «OSRAM» - 5ч. – 12%

        2. Назвать фирму производителя данных лампочек смогли только 5 из 40 человек. Но при названии этих фирм покупатели их узнали все.

        3. Предложили назвать конкурентов товара энергосберегающих ламп «NAVIGATOR»:

        «NAKAI» - 20 ч. – 50%

        «UNIL» - 11 ч. – 28%

        «COMTEC» - 5 ч. – 12%

        «OSRAM» - 4 ч. – 10%

        Таким образом, приоритетным конкурентом  лампочек являются         «NAKAI» - на 50%, «UNIL» - на 28%.

1. Почему больше известны эти лампочки?

        Ответили:

        - смотрим рекламу - 16 человек –  40%.

        - включали, и понравилось – 21 человек – 52%.

        - хвалят соседи, хочу тоже попробовать  – 2 человека – 5%.

        - вижу во всех магазинах –  1 человек – 3%.

        На основании данных видно,  что большинство получают информацию  о товаре, пробуя его (52%) и воспринимая  рекламу (40%). Это марка товара  известна не только по названию, но и по ее качественной  характеристике.

        Выясним мотивы использования  этим товаром.

        Почему пользуемся этим товаром?  – спрашиваем покупателей.

        Последовали ответы:

        - экономия энергии,

        - ярче горит,

        - на долго хватает.

        Степень уровня известности очень  высокая, эту марку знают, и  пользуется большинство покупателей,  приобретая постоянно в нашем  магазине.

        В наше время мы пытаемся  сэкономить на всем и в том  числе на энергии. Поэтому сейчас  пользуется большим спросом такой  товар как энергосберегающие  лампы. Но выбрать марку товара, не зная его очень сложно. По  результатам анализа выиграла  марка ламп – NAVIGATOR, у ламп средняя цена, возвратов не так уж много, а продаж по сравнению с другими больше. 

    3. 3 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

    Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

      Таблица 5.

    Выборочные  методы изучения ожиданий потребителей

 

    Если  продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование  и неудовлетворенность.

    Проследим также эволюцию удовлетворенности  во времени.

    Изучение  уровня удовлетворенности/неудовлетворенности  проведем в следующей последовательности. Начнем с определения оцениваемых  показателей и их относительной  важности. Используем одну из шкал измерений  – 10-бальную, к которой добавляем  возможность ответа «не знаю» (Н).

    Общая оценка степени удовлетворенности

    В какой степени вы в целом удовлетворены  купленными сапогами в нашем магазине?

    Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

    Оценка  отдельных показателей

    Насколько важен для вас данный показатель, и в какой степени вы им удовлетворены?

    Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

    Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

    Намерение совершить повторную  покупку

    Купите  ли вы в следующий раз сапоги в  нашем магазине?

    Да                   Нет               Пока не знаю

    Почему?         Почему?       Почему?

    Всегда  здесь покупаю.

    Почему  потребители переключают свой спрос  на продукты другой организации?

    Изучим  уровень удовлетворенности запросов потребителей на такой вид товаров  как энергосберегающая лампа  «Navigator» производство Китай. Один из покупателей ответил так на следующие вопросы:

1. Проранжируйте качество энергосберегающей лампы «Navigator»

  Очень          Достаточно      Среднее        Достаточно           Очень низкое

высокое           высокое           низкое                             

    ( __ )                (+)                   ( __ )                ( __ )                         ( __ )

2. Сравните качество энергосберегающей лампы «Navigator» с «Unil»

   Ниже             То же самое             Выше

   ( + )                    ( __ )                     ( __ )

        3. Проранжируйте уровень отношения  продавцов к покупателям в  магазине «Солнечный»

Очень          Достаточно      Средний        Достаточно           Очень низкий

высокий        высокий                                  низкий          

( __ )               ( + )                 ( __ )                ( __ )                         ( __ )

1. Сравните уровень отношения продавцов к покупателям нашего магазина к уровню магазина «Кристалл»

        Ниже                Тот же самый             Выше

         ( __ )                       ( + )                        ( __ )

2. Оцените надежность поставок товаров ЗАО «Обувьторг»

  Очень          Достаточно      Средняя       Достаточно           Очень низкая

высокая            высокая                                 низкая        

   ( __ )                ( + )                  ( __ )                ( __ )                         ( __ )

        6. Сравните надежность поставок  товаров нашей организации с  надежностью поставок товаров  «Кристаллом»

   Ниже             Та же самая             Выше

   ( __ )                    ( __ )                     ( + )

        7. Оценить цены товаров организации

  Очень          Достаточно      Средняя       Достаточно           Очень низкая

высокая            высокая                                 низкая          

   ( __ )                ( + )                 ( __ )                ( __ )                         ( __ )

        8. Сравните цены товаров организации  с ценами на товары «Кристалла»

     Ниже             Те же самые             Выше

     ( __ )                    ( __ )                     ( + )