Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия

• условия реализации (форма, сроки оплаты и т. д.). 
Сегментация по каналам сбыта является основой разработки

стратегии сбыта продукции предприятия. Сегментация позволяет выделить наиболее важные по доле на рынке каналы сбыта и особенности работы с данными каналами (по объемам, условиям поставки, ценам и т. д.).

Оценка  полученных сегментов производится по следующим

1. Количественный — оценивают объем потребления данным 
   сегментом продукта, исходя из чего определяются производственные мощности, размер сбытовой сети и т. д.
2. Доступность сегмента — оцениваются возможные каналы 
   распределения, доставки продукции и затраты на их организацию.
3. Существенность сегмента — рассматривается устойчивость сегмента по какому-либо объединяющему признаку. При 
   этом сегмент может быть растущим, стабильным или сокращающимся.
4. Уровень конкуренции — интенсивность предложения конкурентов на этом же сегменте.
5. Защищенность от проникновения конкурентов.

        6. Эффективность работы на выбранном сегменте: запас 
прочности на данном сегменте в случае снижения спроса на товар; 
прибыльность работы на нем. 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Маркетинговые исследования  сегментации товарного  рынка продукции  предприятия

5.1 Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирования товара на рынке

    В общем виде организация участвует  в рынке перепродаж, т.е. приобретает  товары с целью их перепродажи, сами не производят не товары, не услуги. Это доступный рынок, на котором люди имеют интерес, средства и доступ к определённым товарам. Это освоенный рынок - совокупность покупателей, уже покупающие данные товары.

    При проведении сегментаций рынка принимаем  в расчёт его особенности, учитывая своеобразия товаров, реализуемых на разных рынках.

    Очевидно, что разные потребители желают приобретать  разные товары. И для того, чтобы  удовлетворить их разные потребности  организация-продавец стремиться выделить группы потребителей, которые, скорее всего,

положительно  отреагируют на предлагаемые товары, и ориентирую свою

маркетинговую деятельность на эту группу потребителей.

     Сегментация - это разделение рынка на чёткие группы покупателей (сегменты), которые могут требовать разные товары.

     Определяется  по следующим критериям:

1. географический - деление рынка на разные географические единицы - на разные районы города.
2. Демографический - деление на группы в зависимости от возрастной характеристики потребителей:

 
      

• в магазине № 1 - преобладают покупатели пенсионного  возраста;
• в магазине № 2 - большинство покупателей среднего возраста;
• в магазине № 3 – большинство покупателей среднего возраста.

      3) социально - экономический - деление по уровню дохода (магазин №1 - потребитель с невысоким уровнем дохода, магазин № 2 и № 3 - с высоким уровнем дохода).

      4) психологический - деление в зависимости от социального класса, личных характеристик, жизненного стиля. Магазин № 3 – находится в центре города (район ЦУМА), работающее население больше покупает обувь для офиса, предпочитают новые модели не зависимо  от  цены. Магазин № 1 – находится на окраине города (Солнечный проезд), спящий район, приобретают повседневную, удобную  обувь,  по низким ценам. Магазин № 2 – ЮЗР, работающее население, приобретают различную обувь и электротовары, как для дома, так и для работы.

      5) поведенческий  -  деление  рынка  в  зависимости  от  характера потребителей,  таких  как  уровень  знаний,  характер  пользования товаром и реакцию на него.  Магазин № 1 – самостоятельно изучают товар, многое, зная о производителе, марке товара, сроках гарантии.  Магазин № 2 и № 3  -  покупатель  просит у продавца консультацию по использованию множества товаров (удобство обуви, способы установки розеток, выключателей).

      Для проведения сегментации выберем  товар – электролампы накаливания (лампочки). Произведём сегментирование с помощью демографических критерий (пол, возраст) методом сегментирования по выгодам:

     Все потребители, приобретающие лампочки, а это в основном мужчины, в  возрасте от 18 лет и старше, хотели бы получить от данного товара следующие выгоды. При предварительном наблюдении и опросе мужчин этого возраста (40 человек) при покупке лампочек получили следующие значения, произведём анализ этих полученных данных и выделим целевой сегмент потребителей.

Таблица 12.Сегментированный анализ рынка лампочек по выгодам

     Из  этого анализа видим, что целевым  сегментом является второй сегмент  по следующим критериям:

      Значимость- с наибольшей долей - 63%;

      Прибыльность - не малой долей в общей выручке  фирмы;

      Стратегическая  важность - в перспективе рост закупки.

     Профиль сегмента: потребителями являются мужчины в возрасте от 18 лет и старше, которые приобретают лампочки качественные и надёжные, неоднократно использованными ими, цена по значимости вторична и производитель данного товара не имеют для них значения. Значимо содержание товара и эффективность при использовании.

     Произведём  оценку данного целевого сегмента:

      1) количество потребителей в этом сегменте.

      Численность населения города Кирова на данный момент составляет 486300 человек, из них  мужчины - 223700 человек, но нас интересуют только мужчины от 18 лет и старше. Согласно переписи населения численность  мальчиков 58162 человека, тогда получим 165538 человек мужчин. Соответственно наш сегмент в количественном отношении будет равен:     

165538*63% (0,63) = 104289 человека (мужчин, приобретающих  данный вид товара).

         2)определим возможную выручку от этого сегмента.

      В среднем одна единица данного  товара стоит 20 рублей,

количество  использованных лампочек за месяц в  среднем 5 единиц на семью, по опросу покупателей при покупке, лампочек получаем 100 рублей в месяц от одного покупателя, их в сегменте - 104289.

     Следовательно, выручка за месяц составит около 10429 тыс. руб.

за год - 125148 тыс. рублей.

     Однако, потребление данного вида товара, при наблюдениях за потребителями, зависит от сезонности спроса. В холодное время года спрос заметно увеличивается.

      3)рассчитаем прибыльность этого сегмента.

     Вычислим  валовую прибыль от этого товара в целевом сегменте:

В среднем, торговая наценка на лампочку равна 60 %, значит себестоимость

товара (в год) составит 125148 : 1,6 =78217 т.р. и  следовательно, ожидаемая

прибыль будет равна: 125148 - 78217 = 46931 т. р. в год  только от целевого сегмента. 

2. Исследование поведения покупателей целевых сегментов

   Существует  большое различие между запросами  потребителей существующими, по мнению организации - производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей и других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителя и формальном измерении степени удовлетворённости/неудовлетворённости.

      Изучим  и проанализируем степень удовлетворённости/неудовлетворённости  покупателей данной организации товаром - лампочки. Изучение проведём в следующей последовательности.

     Предлагаем  покупателям оценить по 10-ти балльной шкале такие показатели как важность товара и удовлетворённость этим товаром, добавим вариант ответа «не знаю» по следующим показателям:  

Таблица 13.

Удовлетворённость потребителя товаром