Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия

        Из ответов этого респондента  можно сделать вывод, что популярностью  пользуются такие энергосберегающие  лампы как «Navigator». Их меньше возвращают по гарантии, их больше покупают, умеренная цена. Поэтому покупатель удовлетворен и уверенность повторных покупок велика.

        Для исследования неудовлетворенных  потребителей используем информацию  о претензиях и жалобах. Используем  инструмент рекламации.

        Так, исследования, проведенные среди  различных групп потребителей, выявили,  что:

        - только 3 % покупателей приводят  к жалобам, адресованным непосредственно  к организации;

        - примерно 15 % продаж становятся  объектом косвенных жалоб, например  торговому персоналу, соседям  или друзьям;

        - помимо этого, 30 % продаж создают  проблемы для покупателей, но  не приводят ни к каким формам  контакта с организацией ЗАО  «Обувьторг».

        Можно сделать объяснения. Либо  покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по  поводу благоприятного исхода  их жалобы, поскольку позиции  организации сильнее и у нас  уже до этого выработалась  апатия к жалобам.

        Итак, покупатели, которые создают проблему, это: те, кто недоволен, но не жалуется, и те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается в организации. Потери покупателей, которые происходят именно из этих групп, создают, используя канал молвы, своего рода устную антирекламу, которая опасна для организации, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

        Из данных исследований поведения  неудовлетворенных потребителей  можно сделать три вывода:

1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности / удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются главным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

        Простое использование жалоб  – это необходимое, но не  всегда достаточное условие получения  полной информации о степени  неудовлетворенности потребителей. 

3. 4 Изучение поведения потребителя при покупке и после нее

        Информация о поведение различных  категорий потребителей при покупке  товаров, а также о поведении  потребителей после покупки полезна  для правильной интерпретации  данных о продажах и оценки  результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь  новых потребителей, чем сохранить  имеющихся.

        Информацию собираем по трем  типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов  и хранении. Эта информация изменяется  в зависимости от категории  товара и должна быть адаптирована  к каждой конкретной ситуации.

        Описание привычных приемов при  покупке облегчается использованием  следующих базовых вопросов:

        - «Что» дает возможность определить  покупаемые марки товаров, последнюю  купленную марку товара и идентифицировать  возможные заменители.

        - «Сколько» обеспечивает количественную  информацию об объеме покупок,  потребление и создание запасов.

        - «Как» освещает различные способы  и условия покупки и различные  направления, и способы применения  и хранения товара.

        - «Где» важно для идентификации  основных сбытовых сетей, мест  потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные  места покупок, места использования  и хранения.

        - «Когда» помогает получить знания  о ситуационных факторах и  возможностях при потреблении.  Выявляются частота покупок и  повторных покупок товаров определенной  марки, а также дата последней  покупки и интервалы между  покупками, время и продолжительность  использования, длительность периода  хранения при создании запасов.

        - «Кто» имеет целью идентифицировать  состав закупочного центра и  роль его членов. Выявляется, кто  обычно принимает решение о  покупке товара, кто его покупает, кто его использует и хранит.

Таблица 6.

Изучение  поведения покупателей  в магазине «Солнечный»  секция «Электротовары»

       
 

3. 5 Предложения по улучшению маркетинговой ситуации в организации 

      Для того чтобы изменить маркетинговую  ситуацию в организации в лучшую сторону, нужно чаще проводить рекламные  компании. Одно    из предложений  - провести акцию с целью привлечения  большего числа покупателей. Для  этого распечатаем листовки размером 15 х 20 мм на бумаге. Потребителю дается информация об ассортименте магазина. Слоган данной акции – С 18 апреля и весь май на каждые 500 рублей покупки Вас ждет ПОДАРОК! В обращение также присутствуют картинки ассортимента магазина и адрес магазина.

   Более подробно рассмотрим данную рекламную  компанию.

   Целями  рассматриваемой рекламной компании являются:

• В ближайшие 4 месяца увеличить долю рынка по товару минимум на 20%
• Увеличить число осведомленных о товаре с 60,2 % до 90%;
• Увеличить  в результате применения рекламного обращения товарооборот продукции минимум на 30%.

    При проведении данной рекламной компании была определена и изучена целевая  аудитория рекламного воздействия  – магазины «Солнечный» (176 контрагентов).

    Характер  воздействия  данного рекламного обращения можно рассматривать, как информирование покупателей  об ассортименте магазина.

    Структура рассматриваемого обращения содержит слоган, ассортиментный блок, эхо-фразу, сведения  магазина.

    На  странице рекламной листовки изображен  ассортимент магазина, расположены  название обращения и слоган  – С 18 апреля и весь май на каждые 500 рублей покупки Вас ждет подарок!

   После проведения данной рекламной компании в магазине «Солнечный» была определена ее эффективность.

   В первую очередь, с помощью телефонного  опроса выявлена коммуникативная эффективность  рекламного обращения. Для этого  были опрошены все 176 контрагентов, которые  ранее были определены, как целевая  аудитория рекламного воздействия. При проведении опроса были заданы следующие вопросы:

• Знакомы ли вы с ассортиментом  «ТЦ Солнечный»?
• Вы узнали что-то новое об ассортименте магазина?
• Какой объем информации  об ассортименте вы получили из данного обращения?

             - очень мало информации

             - средний объем информации

             - очень много информации

• Как вы в данный момент относитесь к ассортименту магазина?

- благосклонно

- равнодушно

- отрицательно

• Появилось ли у вас желание приобрести что-нибудь в этом магазине?

 

В результате данного опроса были получены следующие  результаты (таб.7). 

Таблица 7.

Результаты  опроса контрагентов

 

   Таким образом, в результате воздействия рекламного обращения уровень осведомленных об ассортименте и благосклонно к нему относящихся в общей целевой аудитории рекламного воздействия увеличился с 60, 2% до 91,5 %. Поскольку одной из целей проводимой рекламной компании было увеличение осведомленных о товаре до 90 %,  план осведомленных составлял 158 контрагентов. Фактически после проведения компании 161 контрагент является осведомленным. Значит, поставленная цель достигнута, а план  перевыполнен  почти на 2 % (161*100% /158 – 100% = 1,89%)

   Далее была определена коммерческая эффективность  рекламного обращения. В первую очередь, сравнивались относительная доля рынка  до и после применения рекламного обращения.