Изучение потребителей и сегментация товарного рынка продукции предприятия

1. Теоретические основы  маркетинговых исследований  потребителей

1. 1. Основные факторы,  определяющие оценки  и поведение потребителей

        Правильное проведенное маркетинговое  исследование потребителей позволяет  фирме более эффективно решать  задачи своего бизнеса. Методика  и техника исследования существенным  образом зависят здесь от конкретных задач и целей маркетинга, что, в свою очередь, определяется общей стратегией фирмы, рыночной ситуацией, давлением конкурентов.

        Уровень конкретизации задач,  решаемых в процессе исследования  потребителей, существенно влияет  на его результаты. Так, чем  детальнее проработка проблемы, тем ниже неопределенность бизнеса.  Однако здесь есть и свои  отрицательные моменты: увеличиваются  издержки и продолжительность  этапа подготовки решений. Последнее  обстоятельство особенно важно  в условиях нестабильности рынка  и сильного конкурентного давления, когда фактор времени имеет  самостоятельное значение.

        Независимо от вида потребителя,  проводимые исследования могут  иметь постоянный и эпизодический  характер.

  Постоянные маркетинговые исследования ведут практически все фирмы, работающие в условиях жесткой конкуренции. Исключение возможны для фирм, ориентирующихся только на фирму-лидера, которой они поставляют свою продукцию, а это свойственно, как правило, малому бизнесу в сфере производства товаров и услуг промышленного назначения.

        Специальные маркетинговые исследования потребителей связаны с какими-либо неординарными изменениями в фирме или на рынке (корректировка целей и задач маркетинга; выпуск на рынок нового товара; выход фирмы на новый для нее сегмент рынка; адаптация товара фирмы под нового потребителя (новый сегмент); подготовка и проведение новой рекламной компании, изменение в поведении конкурента). 

Факторы поведения потребителя

Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

      1. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

    Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

        Выделяют следующие стадии жизненного  цикла семьи:

        - холостяки;

        - молодая семья без детей;

        - «полное гнездо» - 1 (младшему  ребенку меньше 6 лет);

        - «полное гнездо» - 2 (младшему  ребенку 6 и более лет);

        - «полное гнездо» - 3 (семейная  пара с независимыми детьми);

        - «пустое гнездо» - 1 (дети живут  отдельно от родителей, глава  семьи работает);

        - «пустое гнездо» - 2 (глава семьи  вышел на пенсию);

        - живым остался только один  родитель, который работает;

        - живым остался только один  родитель, который вышел на пенсию.

        Очевидно, что для разных стадий  жизненного цикла семьи потребности  являются разными (в питании,  одежде, жилье, отдыхе и т. п.).

        Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями.

        Исследовательские фирмы разработали  классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

      Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность.

        Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я».

        2. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

        Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

        Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

        Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведениями

      3.  Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

        Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

        Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формирование своих отношений и линий поведения. Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказать влияния на отношения и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых приветствуется личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность, сложные убеждения и поведение) и вторичные (личные контакты являются эпизодическими и не столь глубокими).

        Люди часто попадают под влияние  референтных групп, членами которых  они не являются. Это влияние  осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации  новых поведения и стиля жизни;  путем изменения отношений людей  и их жизненных оценок; путем  изменения оценок тех или иных  продуктов.

        При изучении личного влияния  может использоваться метод самооценки, когда респондентов просят оценить  самих себя как источник информации  и компетентного мнения. В этом  случае объектом анализа обычно  является несколько групп. Цель  метода – установить, является  ли определенный тип или категория  людей влиятельными.

        Лучшим методом контроля за  влиянием являются фокус-группа.

        Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим.

        Статус – это положение индивида в обществе.

      5.  Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

1. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

    Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке  мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

        Теория мотивации Маслоу направлена  на объяснение, почему люди в  качестве мотивов своего поведения  в определенный момент времени  имеют определенные потребности 

Иерархическая система потребностей

1. Физиологическая потребность;
2. Потребность в самосохранении;
3. Социальная потребность;
4. Потребность в уважении;
5. Потребность в самоутверждении.

   б) Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

    в) В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

      г) На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т. е. определенные представления о товаре. Убеждения могут оказываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда.      

      д) Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливать к определенным отношениям. 

1.2 Направления изучения потребителей

        Можно выделить следующие важнейшие  направления изучения потребителей:

        - отношение к самой компании;

        - отношение (мнения, предпочтения) к  различным аспектам деятельности  компании в разрезе отдельных  элементов комплекса маркетинга;

        - уровень удовлетворения запросов  потребителей (ожидания потребителей);

        - намерения потребителей;

        - принятие решений о покупке,  определение структуры закупочного  центра;

        - поведение потребителей при  и после покупки;

        - мотивация потребителей.

        Оценке потребителей основаны  как на их значениях, так  и на эмоциональных аспектах  восприятия. 

1.3 Этапы маркетингового исследования потребителей

1. Обоснование необходимости и целесообразности проведения исследования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирменного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотношения «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.
2. Описание проблемы исследования должно носить системный характер и излагать в следующей последовательности: «внешние» признаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существования проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно предмет исследования.
3. Цели исследования, задачи, которые будут решаться для достижения этих целей, направленность решения указанных задач, объект исследования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими и однозначными.