Поведение потребителей на рынке шоколадной продукции

Поведение потребителей на рынке шоколадной продукции

Исследования компании Capital Research Group 

 В отношении того, для  чего человеку дана жизнь, для  чего мы все живем, существует  огромное количество идей и  теорий – от самых мелких  бытовых до масштабно-глобальных. У разных социальных групп взгляд на эту проблему, несомненно, различается. Одни живут ради славы, признания, другие – ради благосостояния, третьи – ради своих близких, родственников, друзей, ограничивая себя порой в самом необходимом. Но вне зависимости от занимаемого социального положения каждый человек любит радовать себя маленькими «приятностями». Некоторые подразумевают под этим, к примеру, покупку нового дома или машины, иным же достаточно просто какой бы то ни было мелочи, чтобы чувство удовлетворения наполнило их хотя бы на несколько минут. 
  Многим простым обывателям любопытно порой узнать, как порадовал себя какой-нибудь арабский шейх, купивший для своей коллекции очередной Jaguar или Bentley, однако это все так далеко и нереально для нас. Поэтому гораздо интереснее знать, что происходит в нашей повседневной жизни, чем радуют себя обычные люди. Одним из самых больших удовольствий для человека издревле считается еда. А что можно съесть, чтобы было не только сытно и вкусно, но и, что немаловажно для современной жизни, быстро? Как показывает практика, всем этим требованиям отвечают разнообразные шоколадные изделия – от развесных конфет до подарочных наборов. О них и пойдет речь в данной статье. 
  Актуализируя тему нашего повествования, хочется напомнить, что пик среднегодовой активности на рынке шоколадной продукции приходится именно на конец и начало каждого года, то есть на холодные месяцы. В связи с этим компания Capital Research Group (NEIMS) в конце сентября – начале октября 2004 года провела количественное исследование рынка шоколадных изделий в таких регионах РФ, как: Центральный федеральный округ, Уральский регион, Поволжье и Сибирь. 
  В ходе исследования анализировались причины покупки шоколадной продукции, частота приобретения, предпочтения по видам фасовки, места покупок, места потребления и т. д. В опросе принимали участие 3084 респондента, из которых 1028 человек – жители Центрального федерального округа, 706 человек из Уральского региона, 678 человек из Поволжья и 672 – из Сибири. 
  Стабильно высокий спрос на шоколадную продукцию отражают данные о частоте покупок: абсолютное большинство респондентов – 92,6% – приобретает шоколадные изделия не реже 1 раза в неделю, при этом 40% из них покупают шоколад 3–5 раз в неделю (рис. 1). Такая ситуация подтверждает устойчивость рынка и его неизменный прирост на протяжении последних нескольких лет за счет количественного спроса на данную продукцию и расширения ассортиментного ряда, способного удовлетворить даже самого требовательного гурмана.

 
  ответы респондентов на вопрос, зачем они покупают шоколадные  изделия, свидетельствуют о «потребительском  эгоизме»: более половины опрошенных  делают это для себя (рис. 2). Пятая  часть респондентов приобретает  шоколадную продукцию для своих  «милых чад», из чего следует, что порядка 20% покупателей шоколадных лакомств фактически не являются их потребителями. Однако, несмотря на то что шоколад для детей, как правило, покупают взрослые, производителям необходимо учитывать и запросы детей при создании и позиционировании своей продукции.

 
  Что касается предпочтений  по видам шоколадных изделий, то самыми популярными у россиян  были и остаются развесные  конфеты – они пользуются спросом  почти у половины потребителей (рис. 3). Данный факт объясняется  тем, что такой вид продукции наиболее практичен: покупатель может приобрести необходимое ему количество конфет, он свободен в выборе разновидностей и т. п.

 
  Почти 30% потребителей выбирают  плиточный шоколад, а вот конфеты  в коробках и шоколадные батончики пользуются существенно меньшим спросом. Такую ситуацию можно объяснить тем, что конфеты в коробках традиционно ассоциируются с праздниками и торжественной обстановкой, т. е. воспринимаются как подарочный вариант, исключающий возможность частого приобретения такой продукции. Для шоколадных батончиков ограничительным фактором становится довольно явная направленность на молодую аудиторию. 
  В разряд «Другие» вошли такие виды шоколадных изделий, как шоколадные яйца с сюрпризом и заказные изделия из шоколада, не получившие пока достаточного распространения из-за небольшого количества предприятий, занимающихся их производством, и сравнительно высоких цен. 
  рейтинг производителей, приведенный в статье, сформировался на основе мнения респондентов о том, чью продукцию они предпочитают преподносить в подарок (рис. 4). Данные по этому вопросу являются достаточно условными и ни в коей мере не отражают реальное соотношение подарочной продукции, выпускаемой каждой из компаний-производителей. Респонденты называли того или иного производителя, исходя из совокупности своих впечатлений от каждого вида продукции определенной компании. В статье рассматриваются пять компаний-производителей, набравших наибольшее количество голосов.

 
  Треть опрошенных россиян выделили шоколадную продукцию торговой марки «Коркунов» производства ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область), стремительно ворвавшегося на рынок несколько лет назад. продукция этого брэнда изначально позиционировалась как подарочная, причем относящаяся к сегменту «премиум». 
  Далее следуют производители с богатой историей и огромным опытом работы на рынке шоколадных изделий – столичные ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и ОАО «РотФронт», а также ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», получившее свои голоса в основном в Уральском регионе, где оно является местным производителем. 
  в споре за лидерство среди торговых точек, наиболее часто посещаемых с целью приобретения шоколадной продукции, безоговорочную победу одержали удобно расположенные для респондентов обычные продуктовые магазины – в них покупают шоколадные изделия более половины сладкоежек (рис. 5). Это объясняется тем, что такие магазины способны удовлетворить большую часть целевой аудитории за счет стабильного ассортиментного ряда и доступности цен, в отличие от супермаркетов, где покупается более дорогая премиальная продукция.

 Рынки в качестве  места приобретения шоколадной  продукции выбирает приблизительно  пятая часть респондентов. Такой процент формируется в основном за счет региональных потребителей, при этом учитываются и их финансовые возможности, как правило, не позволяющие жителям небольших населенных пунктов постоянно совершать покупки в крупных магазинах. 
  Немаловажную роль при выборе и покупке того или иного шоколадного изделия играет и предполагаемое место потребления продукта. Как выяснилось в ходе опроса, более 30% респондентов покупают шоколад домой (рис. 6). Несколько меньше – 26,3% – едят шоколадные изделия на работе или учебе, что еще раз подтверждает позиционирование некоторых видов этой продукции в категории «фаст фуда».

 
  Вариант ответа «ем на улице»  подвержен сезонным колебаниям: естественно, зимой число таких  потребителей шоколада уменьшается, а летом – увеличивается.

Алексей Гапонов