Поведения потребителя на рынке

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3

ГЛАВА 1

СУЩНОСТЬ И МОДЕЛИ РЫНОЧНОГО  ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ…….5

1.1 Сущность потребительского  поведения….…………………………………….5

1.2 Классификация моделей поведения потребителей…………………................7

1.3 Факторы, влияющие на поведение потребителей…………………………....16

ГЛАВА 2

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ООО «АРХЫЗ»……………………………………………………………………23

2.1 Общая характеристика объекта исследования……………………………….23

2.2 Анализ потребительского поведения покупателей ООО «Архыз»…………27

2.3 Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ООО «Архыз» на основе знания поведения потребителей………….29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………32

ПРИЛОЖЕНИЕ A……………………………...……………………………..……34

ПРИЛОЖЕНИЕ B………………………………………..…………………………35

ПРИЛОЖЕНИЕ C………………………………………………………….……….36 
ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной курсовой работе, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель работы – изучение поведения потребителя на рынке. Выполнению цели способствовало решение следующих задач:

• Рассмотреть классификации моделей рыночного поведения потребителей;
• изучить факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителями;
• рассмотреть практическое применение моделей рыночного поведения потребителей на примере предприятия ООО «Архыз».

Объектом исследования курсовой работы является потребительский рынок. Предметом исследования – модели поведения потребителей.

Методы: анализ, синтез, сравнение.

Поведение потребителей – раздел маркетинга, излагающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товара или услуги, совершения покупки и реакции на покупку. Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, нужно уметь описывать и предсказывать, как себя ведут разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Это можно сделать только с помощью создания определенных моделей поведения потребителей, то есть определенным образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определенной степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки.

В результате изучения поведения потребителей формируются  знания и умения будущих специалистов-маркетологов в области креативного маркетинга, например, при разработке концепций брендинга, рекламы и стимулирования сбыта, а также тех специалистов, которые работают в области продаж и сбыта.

 

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ И МОДЕЛИ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Сущность потребительского поведения

 

Для многих потребление ассоциируется с физическим расходованием (уничтожением) материальных благ (например, поглощением пищи). Но в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми.

Под потреблением также  обычно понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают  характер блага. И это, несомненно, верно. Но к потреблению, определяемому с экономической точки зрения, следует относить использование не всяких, а только ограниченных благ, в которые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти блага от чистых продуктов природы. В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной питьевой воды и неправомерно - о «потреблении» атмосферного воздуха. [1, с.35]

Признак использования  благ выводит на основную цель потребления - удовлетворение потребностей человека. Но и здесь придется сделать серьезную оговорку. Речь идет не о всяких потребностях - например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением. Или, скажем, человек может получать удовольствие, наблюдая красивый природный пейзаж, но определять это как потребление не приходит в голову. Иными словами, мы не относим к потреблению ни процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений. Потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости (неважно, затрагиваются ли в этом процессе предметные формы благ). И в этом заключается отличие потребления от других элементов хозяйственного процесса - производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. При этом чтобы стать предметом потребления, расходуемые блага вовсе не обязательно должны покупаться на рынке, проходя через отношения денежного обмена. Достаточно, если блага обладают некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену и, следовательно, о существовании и расходовании их стоимости.

Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование  промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится  к потреблению как таковому. Иными  словами, имеется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве. Правда, вопрос о соотношении конечного потребления благ и их производства тоже имеет свои политико-экономические тонкости. С одной стороны, такое потребление выносится за пределы процесса производства, а с другой стороны, характеризуется как внутренний элемент производства и воспроизводства самого важного хозяйственного ресурса - человека, точнее, его способности к труду, его физиологического и человеческого капитала. Но углубляться в эту политико-экономическую диалектику не будем. В данном случае мы также не используем макроэкономические понятия, наподобие «склонности к потреблению» как агрегированного выражения спроса, «припудренного» квазипсихологической терминологией. Мы рассматриваем понятие потребления на микроуровне, увязывая его прежде всего с действиями отдельных людей, домашних хозяйств и малых групп. [2, с.59]

Итак, «потребление» - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

 

2. Классификация моделей поведения потребителей

 

Потребитель как человек  представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то, что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга), продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей. Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus – мера, образец) – это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства. В общем случае модель может быть создана как материальный, так и мысленно представляемый объект или явление. Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Первые разработки моделей  поведения потребителей появились  в 60-е годы прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела и др. В качестве примера представлена модель поведения потребителей, разработанная Дж. Энджелом с соавторами, которую можно назвать феноменологической (см. приложение A).

Основываясь на научных  результатах и практическом опыте  многих исследователей, можно дать следующую квалификацию моделей поведения потребителей.

Группа 1. Имитационные модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физическая модель - когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции. Например, модель поведения покупателей в торговом зале магазина можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям. Такую модель можно использовать при оптимизации размещения товаров в торговом зале. Изучая реакцию человека на внешнее воздействие по его глазам (производят видеосъемку движения глаз и расширение зрачков), можно получить информацию об эффективности экспозиции товаров в торговом зале.

б) Аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель «черный ящик» покупателя (рисунок 1.1) представляется как некий «процессор» компьютера. Рисунок 1.1 представляется как некий «процессор» компьютера.

 

 

 

Рисунок 1.1 - Модель «Черный ящик» покупателя

 

 

Из этого рисунка следует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В такой модели не раскрывается механизм работы сознания человека, а лишь указываются наличие характеристик покупателя и процесс принятия им решения.

Недостатком данной модели является отсутствие информации о конкретных психологических характеристиках  и этапах процесса выбора потребителем товара.

Группа 2. Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторная модель – когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).

б) Многофакторная модель – включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной  модели, поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами, которые являются для них своего рода потребительскими ценностями. Например, модель рационального потребителя определяется двумя факторами – соотношением цены и качества.

Иногда к решению  рационального потребителя добавляется третий фактор – торговая марка производителя или розничного предприятия. Наиболее подробная типология апостериорных моделей дана Дж.Энджелом, Р.Блэкуэллом и П.Миниардом:

1. Взыскательный (разборчивый), требующий высокого качества – потребитель ищет товары наивысшего качества. Ориентируется на «раскрученные» бренды.

2. Рациональный – разбирается в торговых марках, исповедует принцип оптимального соотношения «цена – качество». Обучение происходит путем сравнения альтернативных вариантов.

3. Новатор (модник), ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению. Новаторы делятся на:

• полиморфных, которые являются новаторами для многих товаров;

• мономорфных, которые являются новаторами только по отношению к одному товару (например, технофилы – им нравятся новые компьютерные игры).

4. Любитель процесса – тот, для кого поход в магазин – это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором не нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.

5. Экономный – думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен.

6. Импульсивный (легкомысленный) – потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»15; не очень заинтересован в поиске информации и не хочет связываться с процессом обучения.

7. Новичок – смущенный богатством выбора: он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.

8. Независимый – действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины.

Группа 3. Экономические  модели поведения потребителей, которые делятся на следующие подгруппы:

а) Экономико-математическая модель – математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.