Поведения потребителя на рынке

Чаще всего подобная модель применяется при установлении зависимости объема продаж какого-либо товара от затрат на маркетинг, в первую очередь, на рекламу. Показатель объема продаж отражает поведение покупателей в зависимости от уровня и направления маркетингового воздействия.

б) Социально-экономическая модель – описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода. Согласно данной модели, люди как субъекты экономических отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона). Примеры социальных групп: студенты, рабочие, интеллигенция, предприниматели, пенсионеры. Доход – сумма денег, получаемая семьей или отдельным человеком, в виде зарплаты и от других источников. Оценить реальный доход человека очень сложно, поскольку официальный доход многих россиян как минимум на 35% меньше реального. Для оценки покупательной способности потребителей учитывают либо суммарный доход, приходящийся на семью, либо средний доход на одного человека. Выбор определения дохода зависит от типа товара: общего или индивидуального пользования. Доход сам по себе не является единственным фактором, определяющим поведение потребителя. Важно то, как и на что расходуется доход, а это напрямую связано с жизненным циклом, то есть с возрастом человека. Доход и возраст являются наиболее распространенными критериями сегментирования. Однако если сегментирование заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, как потребители разных социальных слоев выбирают товары и места продаж в зависимости от их дохода и статуса.

в) Организационно-экономическая  модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок или члены «закупочного центра» покупателя-организации. Организационно-экономическая модель семьи должна дать представление о том, как она распределяет доход на покупки товаров для членов семьи, как принимаются решения о покупке. [12, с.357]

Группа 4. Психологические  модели поведения потребителей, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов. Когнитивная психология – направление в психологии, возникшее в начале 60-х гг. как альтернатива доминированию бихевиористической теории, отрицавшей роль сознания и подходившей к интеллекту в основном как к способности научаться путем проб и ошибок.

Когнитивная психология характеризуется рассмотрением  психики как системы когнитивных операций. Основным методом выступает анализ микроструктуры того или иного психологического процесса. Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания – знание. Методической основой является эксперимент, в процессе которого изучаются такие процессы, как: восприятие, внимание, память, распознавание образов, воображение, речь, мышление и решение задач, и пр. В приложении показан пример когнитивной модели поведения потребителя (см. приложение B).

Таким образом, когнитивное поведение характеризуется как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее осознанно контролировать все действия и научно принимать решения.

Недостатком когнитивной  психологии является недооценка неосознаваемых факторов. Последние, согласно теории З.Фрейда и К.Юнга, непосредственно влияют на поведение человека и представляют собой биологические, физиологические, поведенческие инстинкты и рефлексы. Сторонники когнитивной психологии считают, что побуждающим стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

б) Гештальт-модель – разработана на основе гештальт-психологии. Гештальт-психология – направление, получившее наибольшее распространение в Германии в начале ХХ века как вариант целостного подхода к анализу психических процессов и явлений. Слово «гештальт» означает «форма», «целостная конфигурация», т.е. организованное целое, свойства которого не могут быть получены из свойств его частей.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Гештальты структурируют восприятие и другие ментальные процессы. Как отмечал один из основателей гештальт-психологии Макс Вертгеймер (1880–1943), «то, что происходит с элементами целого, определяется внутренними законами, присущими этому целому».

Используя в гештальт-модели принцип единства и целостности как естественные свойства психики человека, можно более эффективно разрабатывать рекламные тексты, организовывать мерчендайзинг и осуществлять другие маркетинговые мероприятия, связанные с восприятием информации.

в) Бихевиористическая модель разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды (рисунок 1.2).

 

 

  

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Поведение потребителя в соответствии с бихевиористической моделью (S-О-R модель)

 

 

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии. Экономическая психология изучает психологию человека или групп людей в направлении, как психологические установки и стереотипы влияют на их поведение как субъектов экономических отношений. Предметом экономической психологии являются не экономические процессы сами по себе, а, прежде всего, поведение людей, участвующих в них.

Появление экономической психологии связывают с именем Дж.Катоны, который еще в 40-х гг. ХХ столетия начал проводить эксперименты по изучению психологии потребителей. В нашей стране экономическая психология является относительно новой наукой особенно в части изучения поведения потребителей.

Между психологами и экономистами существует разница в подходе к изучению поведения потребителей. Экономисты считают, что человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория предельной полезности). Для психологов рациональные поступки человека есть лишь один из вариантов его поведения при решении о выборе товара, которое может приниматься также на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д. Последователи психологической школы, отстаивая свою точку зрения, описывали ситуации, в которых люди действуют совершенно неэкономно, совершают бесполезные и даже бессмысленные с точки зрения экономики поступки.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены социальной психологии. Социальная психология – наука, изучающая механизмы и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологические характеристики самих групп. Социальная психология изучает, как люди ведут себя в социальной среде, как они влияют друг на друга, как относятся друг к другу, какие мысли и чувства появляются в результате влияния людей друг на друга.

Социально-психологическая  модель основывается на исследовании стилей жизни различных слоев общества. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, то есть его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни. На мировоззрение влияют множества внешних и внутренних факторов. Для России актуальным является учет социально-психологических особенностей этнических групп: национальный характер, этнические чувства, механизмы общения, этнические установки и стереотипы. [4, с.159]

 

3. Факторы, влияющие на поведение потребителей

 

На поведение потребителей оказывают влияние многочисленные факторы как внешней среды, так и личностные и психологические компоненты (движущие силы и ограничители) самого индивидуума. В конкретных ситуациях на поведение потребителя оказывают влияние ситуативные факторы. Факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир» (см. приложение C).

Большинство факторов внешней  среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров. Такие факторы, как массовые коммуникации (в первую очередь реклама), референтные группы и лидеры мнений, оказывают краткосрочное влияние на потребителя. Например, если молодой человек входил в референтную молодежную группу, то, становясь старше, он эту группу может покинуть.

Рассмотрим влияние  каждого из факторов внешней среды на поведение потребителей.

1. Культура и субкультура. В научной литературе встречается более 250 определений культуры. В словаре русского языка С.И. Ожегова культура определяется как «совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей». В более широком смысле культура состоит из наборов ценностей, образов мыслей и действий, характерных для большой социальной группы и передающихся из поколения в поколение. В понятие культуры включаются обычаи, система этикета, этика, религия, которые складывались веками.

Культура – основная первопричина, определяющая потребности  и поведение человека. С другой стороны, продвижение многих товаров носит надкультурный, глобальный характер (автомобили, бытовая техника, электроника, лекарства и пр.). Для некоторых товаров неучет особенностей данной культуры может стать барьером для продвижения (продукты питания, одежда и пр.). Чем больше схожи две культуры, тем более вероятность того, что маркетинг-микс может быть стандартизован. При этом некоторые компоненты могут быть стандартизованы, а другие – нет. Например, гамбургеры имеют стандартную технологию, но разные наполнители, соответствующие обычаям конкретной страны. Культура формирует ценности как всей социогруппы, так и отдельного индивида.

Ценности – это  существующие в сознании человека ориентиры, с которыми социальные группы или  отдельные личности соотносят свои действия. Ценность – это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо, а

что плохо. Ценности могут быть личными или общественными.тЧеловек выбирает личные ценности на основании собственного опыта, внутренних убеждений о том, что хорошо, а что плохо. Ценности человека могут меняться с возрастом. Базовые ценности в основном формируются к 18-20 годам через школу, семью, религию. Они проявляются в высказываниях, внешнем виде и поведении. С точки зрения культурно-генетического толкования ценности различают:

- традиционные для  давно сложившихся норм жизни  (жить, чтобы работать; традиционные сексуальные роли; традиционная жизнь семьи; патриотизм);

- современные, ориентированные  на инновации и прогресс (работать, чтобы жить; высокий уровень качества  жизни; ориентация на современные  технологии; стирание границ сексуальных ролей; альтернативные модели семьи);

- общечеловеческие ценности (мир; любовь; семья; нравственность;

свобода; патриотизм и  т.д.).

Ценности, которых придерживается население всей страны, составляют основу «национального характера». Ценности формируют отношение человека как потребителя, к разным товарам. Одновременно ценности ограничивают потребительский выбор, предъявляя товару дополнительные требования, соответствующие ценностным установкам потребителя.

Знание ценностей потребителей позволяет маркетологу разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и программы продвижения, поскольку ценности являются скрытыми мотивами, которыми руководствуется потребитель при совершении выбора.

2. Социальный класс – это относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Данное понятие социального класса отличается от классического, когда классы определялись по их отношению к производству.

Социальный класс характеризуется  схожестью таких признаков, как: круг общения; уровень дохода, богатства; образование; сфера деятельности и характер труда; ценностные ориентации; классовое сознание, определяемое отношением к собственности; личные достижения.

На принадлежность человека к тому или иному классу наиболее сильно влияет положение его семьи, особенно профессия отца. Социальный слой (страта) – это общественная группа, являющаяся его частью (интеллигенция, квалифицированные рабочие, индивидуальные предприниматели и т.д.).

Статусные группы – это  группы, адекватно отражающие представления  сообщества о стиле жизни каждого  класса, а также положительную или отрицательную оценку высказываемого каждому классу уважения. Соответственно, каждый человек имеет свой общественный статус, по которому он оценивается окружающими людьми. Согласно определению М.Вебера, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемым в виде «стиля жизни». В итоге Дж.Энджел делает вывод, что с точки зрения поведения потребителей понятия класса и статусных групп можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.