Поведения потребителя на рынке

В западных странах высший класс делится на два уровня: «элит-класс», к которому относятся известные  семьи с унаследованным доходом, и «богатые» – получающие очень большой доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его. Средний класс – гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60%. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден.

Для маркетолога важно  знать не просто величину дохода представителя  социального класса, а как он использует этот доход. Деление общества на классы представляет собой общественную стратификацию и создает своего рода иерархию престижа. Поэтому для классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, проведении досуга, автомобилях, жилье.

3. Референтная группа – группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям. Главная особенность референтной группы – влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние  проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене. Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа – группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

Референтные группы оказывают  разное влияние на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке «публичных» товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т.д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.) влияние референтной группы минимально.

Если товар относится  к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей  использует данный товар. Если же влияние  группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

4. Влияние семьи на решение о покупке. Семья – это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Расширенная семья состоит из ядра и родственников (бабушка, дедушка и пр.).

Домохозяйство – все  проживающие в одном доме и  необязательно являющиеся членами одной семьи. Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку:

• многие товары покупаются для всей семьи;

• покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим (например, жена покупает для мужа рубашку или галстук). Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы.

В то же время нужно  иметь в виду, что происходит определенное стирание гендерных различий в принятии семейных решений о покупке. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад члена семьи, тем больше его влияние на принятие решения.

Д.Энджел выделяет три переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи:

• Сплоченность – подразумевает эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно;

• Способность к адаптации – это способность семьи распределять роли в зависимости от ситуации;

• Коммуникативность – обмен информацией, чувства сопереживания, умение оказывать друг другу поддержку. Это позволяет членам семьи делиться между собой потребностями и предпочтениями.

Исследования поведения  семьи показали, что в большинстве  случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена – функции» или «цена – качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль – выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин является фактор безопасности семьи. На принятие решения жены влияет ее статус домохозяйки или карьеристки. Женщины-карьеристки могут играть и значительную инструментальную роль в силу своего образа жизни. Часто женщины более легко, чем мужчины, расстаются с деньгами. Женщины при совершении выбора более чувствительны к запахам и музыке, мужчины – к яркому цвету.

5. Влияние лидера мнений. Лидер мнений – это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

- уверен в себе;

- энергичен;

- информирован;

- общителен и взаимодействует  с большим количеством людей;

- более интеллектуален.

В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей. С помощью лидеров мнений можно продавать, рекламировать и тестировать товары.

Дополнительно на поведение  потребителя влияние оказывают  такие факторы, как:

- информационная нагрузка, например, человек вспомнил рекламу или увидел рекламу в магазине;

- чрезвычайность события  или происшествия.

Переменные факторы, которые формируют внутреннее «я», являются психологическим макияжем. Хотя термин «психографика» включает в себя сотни параметров, наиболее актуальными областями для рекламы и маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Таким образом, изучив сущность потребительного поведения и рассмотрев классификацию моделей рыночного поведения потребителей, можно сделать вывод о том, что специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные для принятия решения о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми потребитель руководствуется. [9, с.85]

 

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ООО «АРХЫЗ»

2.1 Общая характеристика ООО «Архыз»

 

Основной целью деятельности общества является получение прибыли. Для получения прибыли и для обеспечения собственных нужд общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Основными видом деятельности общества являются:

• производство питьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков;
• торговля товарами собственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные напитки);
• торговля оборудованием для потребления питьевой воды;
• Сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды;
• Доставка питьевой воды в бутылях на дом и в офисы клиентов.

Минеральные воды в широком  понимании слова – это подземные  и поверхностные природные воды с общей минерализацией свыше 1 г/л, которые используются в лечебных и промышленных целях. Лечебными  называются такие воды, которые вследствие своих физических и химических особенностей оказывают благотворное целебное воздействие на человеческий организм: например, углекислые, сероводородные и др. К промышленно-ценным относятся воды, из которых могут быть извлечены компоненты, полезные в народном хозяйстве (поваренная соль, бром, йод, бор и др.).

Наряду с обычными пресными водами, которые повсеместно  используются как питьевые, хозяйственные, технические, в природе существуют такие разнообразные по своим  свойствам природные воды, которые не всегда могут или совсем не могут быть использованы для указанных целей. Среди этих вод холодные и горячие воды лечебного, промышленного и теплоэнергетического значения. Такие воды называют минеральными, а все другие воды на Земле – неминеральными.

Минеральные воды не стоит  путать с минерализованными. В широком  смысле слова все воды в природе  в той или иной мере минерализованы, начиная от снеговых и заканчивая рассолами. В узком смысле слова  к минеральным относят воды с  общей концентрацией солей свыше 1-2 г/л.

Исходя из принципа единства вод Земли, согласно В.М.Севергину  и В.И.Вернадскому, к минеральным  следует отнести:

1)минеральные озера  с их лечебными и торфяными  грязями;

2)минеральные подземные воды с их отложениями – охры, туфы, некоторые рудничные воды;

3)воды и грязи грязевых  вулканов.

Минеральные озера и  грязи, подземные минеральные воды с их отложениями составляют гидроминеральные ресурсы нашей планеты. На базе разведанных  месторождений минеральных вод  построены курорты, санатории, здравницы, заводы по разливу минеральной воды, извлечению из нее полезных компонентов, добыче солей и т.д.

Лечебные свойства природных  вод нередко бывают обусловлены  присутствием в них в небольшом  количестве таких компонентов, которые  оказывают на организм человека терапевтическое активное «специфическое» влияние и способствует исцелению от недугов. Эти вещества получили название физиологически активных или специфических (I, Br и др.). В некоторых случаях лечебное воздействие на организм человека оказывают заключенные в воде органические вещества (вода «Нафтуся»).

На разных этапах геологического изучения минеральных вод высказывалось  мнение об их необычной природе и  глубинном происхождении. По мнение постепенно рассеялось. Действительно, некоторые минеральные воды, особенно термальные, формируются на больших глубинах. Но часто встречаются не менее ценные минеральные источники, связанные  с верхними водоносными горизонтами до грунтовых  вод включительно – некоторые сероводородные, железистые, радоновые воды. Существует, наконец, и большая группа минеральных озер.

Большинство выдвинутых в разное время классификаций  основано на особенностях химического  или газового состава вод, причем за основу выделения классов обычно принимали либо преобладающие ионы, либо микроэлементы, либо газы и т.д. Основной недостаток этих классификаций – отсутствие принципа комплексности в оценке минеральных вод. [26]

В.В.Иванов и Г.А.Невраев  в целях более комплексной  оценки различных минеральных лечебных вод разработали классификацию, основанную на основных критериях их оценки и данных о закономерностях формирования минеральных вод.

Согласно классификации  Иванова и Невраева, все природные (подземные) воды разделяются по составу, свойствам и лечебному значению на шесть основных бальнеологических групп.

Группа А. Воды без  «специфических» компонентов и  свойств. Их лечебное значение определяется только ионным составом и величиной  минерализации при наличии в  их газовой составляющей в основном азота и метана, которые содержаться  в водах в растворенном состоянии при атмосферном давлении лишь в незначительных количествах.

Группа Б. Воды углекислые. Их лечебное значение определяется, прежде всего, наличием больших количеств  растворенного углекислого газа, который в общем газовом составе  этих вод занимает доминирующее положение (80-100%), а также ионным составом и величиной минерализации.

Группа В. Воды сероводородные (сульфидные). Эти воды выделены по наличию  в их составе свободного сероводорода и гидросульфидного иона, которые  и определяют лечебное действие минеральных вод, используемых преимущественно для ванн. Содержание общего сероводорода этих вод не должно быть ниже 10 мг/л.

Группа Г.  Воды железистые, мышьяковистые (As) и с высоким содержанием Mn, Cu, Al и др. Их лечебное действие определяется, помимо ионного и газового состава и минерализации, присутствием одного или нескольких из перечисленных фармакологически активных компонентов. Для содержания в этих водах Mn, Cu, Al нормы не установлены. В повышенных концентрациях эти элементы содержатся обычно только в высоко железистых сульфатных водах зоны окисления рудных месторождений, а также в сильно сульфатных и хлоридносульфатных (фумарольных) термах вулканических областей.

Группа Д. Воды бромистые (Br), йодистые (I) и высоким содержанием  органических веществ. Для отнесения вод к бромистым и йодистым (или йодо-бромистым) принято содержание брома 25 мг/л и йода 5 мг/л при минерализации не более 12-13 г/л. При более высокой минерализации нормы соответственно увеличиваются.

Достаточно обоснованных норм для оценки высокого содержания органического вещества в лечебных минеральных водах пока не разработано.