Анализ и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций на примере «Он Клиник - Ярославль»

• количество откликов;
• их характер;
• источник данной информации.

В результате экономическая  эффективность будет представлять собой

• количество откликов
• размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории  с тем или иным средством распространения  рекламной информации можно найти  в публикуемых отчетах рекламных  агентов таких как "Горстис", "Спарк" и т. д.

"Метод  оценки эффективности по мероприятиям  стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

• определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;
• организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

На получаемом графике кривая Q описывает объем продаж, совершенный благодаря данному мероприятию по стимулированию сбыта. В данном случае экономическая эффективность определяется

"Метод  определения степени осведомленности  о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение. Существует три основных метода измерения степени запоминания:

1 Свободное воспоминание.

Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные  изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый  должен вспомнить, в каких конкретно  средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

2Направленное воспоминание.

Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу  целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем  при свободном.

3Узнавание.

Интервьюер просматривает  вместе с тестируемым свежий номер  журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил  ли внимание.

У рассмотренного метода можно  выделить два существенных недостатка:

• реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения;
• эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической  эффективности является сложной  задачей, так как:

• не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
• практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;
• успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);
• успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);