Анализ и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций на примере «Он Клиник - Ярославль»

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем: личных контактов; личных наблюдений; непосредственного общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т.к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует  осуществлять качественную оценку продавца, а также оценить важность и  своевременность его предложений  для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно  вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т.к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

4 PR

По определению Института  общественных отношений, Великобритания, PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

1.3 Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций.

При планировании комплекса  маркетинговых коммуникаций эффективность  его элементов должна быть проверена  с помощью эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста. Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность.

К основным методам оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций относятся:

• Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";
• "Метод контактных аудиторий";
• "Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";
• "Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется  (Положительной величине).

Однако простой подсчет  не всегда отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия, т. к. она тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени  может не ставить цели непосредственного  получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами  на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель  прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса. Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подачи рекламной информации.

Следующим шагом является отслеживание поступающей информации. В момент когда объем продаж после проведения комплекса маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитываем следующие интегралы: 

и 

Соотношение этих интегралов будет экономической эффективностью комплекс маркетинговых коммуникаций по "Методу корреляции между объемом  продаж и затратами на комплекс маркетинговых  коммуникаций":

Рассмотрим второй метод "Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют: