Анализ и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций на примере «Он Клиник - Ярославль»

Введение

В условиях современной экономики, в которой рынок занимает центральное  место, реально возрастает роль коммуникационного  фактора. Эффективное продвижение  продукции и услуг к потенциальным  потребителям является одной из ключевых целей любого предприятия. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования системы маркетинговых  коммуникаций. Она должна быть органически  встроена в комплекс маркетинга, активно  воздействовать на все его элементы и принимаемые маркетинговые  решения. Аналогичным образом должна действовать на предприятии система  стимулирования сбыта, направленная на оптовиков, розничных торговцев  и конкретных потребителей. Все это  в конечном счете должно обеспечить своевременную реализацию товаров, принести предприятию коммерческий успех.

Цель курсовой работы – анализ и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций «Он Клиник – Ярославль».

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1) Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций

2) Характеристика «Он  Клиник – Ярослалвь»

3) Анализ системы маркетинговых  коммуникаций  «Он Клиник –  Ярославль»

4) Рекомендации по совершенствованию  системы МК

Объектом исследования курсовой работы является «Он Клиник – Ярославль». Предмет  исследования – система маркетинговых коммуникаций предприятия.

1 Теоретические основы системы МК

1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие, значение

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы  уменьшится прибыль из-за больших  расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Система маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• PR;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более  подробно раскрыты далее.

Непосредственно сам процесс  коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером¹ в следующей модели, рисунок 1:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса  маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое  позволяет получить необходимую  информацию социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.