Анализ и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций на примере «Он Клиник - Ярославль»

    Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод: «Он   Клиник  Ярославль»  имеет все  возможности  занимать достаточно  прочные позиции на ярославском  рынке медицинских услуг. При  должной маркетинговой поддержке  и адаптации к местным условиям, у клиники есть высокие шансы  занять лидирующую позицию и  составить серьезную конкуренцию  не только местным медицинским  учреждениям, но и медицинским  учреждениям ближайших областей.     

Клиника имеет собственные  фармакологические разработки в  области дерматологии и урологии, уникальные методики лечения в области  проктологии и гинекологии. Обработка всех видов анализов происходит в клинико-диагностической лаборатории международного уровня «Диалаб» г.Москва. На мой взгляд, можно говорить как минимум о двух моментах конкурентного преимущества. Во-первых, созданы все условия для удобства пациентов - это касается и обследования, и лечения. Удобство посещения специалистов – клиника работает ежедневно с 9 утра до 9 вечера, в субботу с 10 до 16, прием ведется по предварительной записи, следовательно, отсутствие  очередей, каждый пациент приходит в свое время, анонимность, для многих это очень важно. Во-вторых, то что «Он Клиник Ярославль» работает со многими страховыми компаниями.

С точки зрения конкуренции  в сфере привлечения пациентов  можно сказать следующее. Сильные  стороны «Он Клиник Ярославль» - наличие  международной сети клиник, где постоянно происходит обмен  опытом между специалистами, проходит обучение новым методикам лечения  и применения новых лекарственных препаратов, позитивный имидж на протяжении 20 лет, а ослабляет позиции - малоизвестность, недавний приход на медицинский рынок г. Ярославля (открытие состоялось 12 марта 2009 года).

В планах «Он Клиник Ярославль» – уверенный выход на соседние области (Костромская, Ивановская, Вологодская), пациенты из этих областей уже прошли или успешно проходят лечение  по разным отделениям клиники.

В «Он Клиник Ярославль» большое внимание уделяется работе с пациентами. Ни одно замечание  пациента не останется без ответа со стороны клиники. Сотрудники клиники, непосредственно общающиеся с пациентами, регулярно повышают свой профессиональный уровень на тренингах, семинарах.

Высокий уровень корпоративной  культуры, оснащенность самым современным  оборудованием и специалистами  высшей категории обеспечивают клинику  на успех  в конкурентной борьбе.

Важным, хотя и нематериальным, активом клиники является имидж, сложившееся восприятие данной сети клиник на рынке. Имидж клиники, определяемый историей создания и развития медицинского учреждения, компетентностью работников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной борьбе. «Он Клиник Ярославль» очень дорожит своей историей и своими традициями и считает свою репутацию одним из ценнейших активов.

При разработке стратегии необходимо учитывать структуру существующих и потенциальных конкурентов, а также структуру их услуг. Внедрение новых медицинских услуг при освоении рынка наряду с получением доходов вызывает и расходы. Поэтому в качестве критерия конкурентоспособности рыночной структуры следует принимать ценовые тенденции.

Конкурентные преимущества и позиции клиники на рынке.

Исследование рынка и  собственных возможностей клиники  позволяет  определить конкурентные преимущества. Обладание конкурентными  преимуществами позволяет занять прочную  позицию на рынке.

Среди конкурентных преимуществ  «Он Клиник Ярославль» можно выделить:

- имидж;

- высокое качество оказываемых  услуг;

-наличие международной филиальной сети и перспективы ее расширения;

- квалификация работников;

- грамотный маркетинг;

- работа со всеми слоями  населения, сохранены все льготы;

- накопленный опыт работы  и т.д.

Основные направления  достижения конкурентных преимуществ  — это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых  медицинских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и  другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, "пионерная  стратегия" - ранний выход на рынок  с новой услугой.

В современной экономической  ситуации не всякому частному медицинскому учреждению под силу обслуживать  все категории пациентов, зачастую это и малоэффективно. Многие медицинские учреждения осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации, которая предполагает приспособление услуг к нуждам  определенных групп населения, создание у пациента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как  уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "клиника - пациент", а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных медицинских учреждений.

Основными конкурентами «Он  Клиник Ярославль» являются следующие  медицинские учреждения: безусловно, Областная Клиническая больница в области урологии и проктологии,  Консультация «Брак и семья» в  области гинекологии, Областной  Кожно-Венерологический Диспансер  в области дерматологии, 9-я Клиническая  больница в области проктологии,  Железнодорожная больница в области  гинекологии. Они конкурируют не только по отдельным видам медицинских услуг, но и в имидже.

2.2. Анализ системы  маркетинговых коммуникаций  «Он  Клиник – Ярославль»

Оценка результативности информационной кампании включает в себя оценку по двум параметрам: экономическая и коммуникативная эффективность. Экономическую эффективность можно подсчитать несколькими способами, мы же сможем ее посчитать методом контактных аудиторий. Рассмотрев таблицу  обратившихся в клинику (таблица 7), можно вычислить процент записи на первичный прием, он  составляет 51%, процент прихода первичного пациента в клинику от записавшихся составляет 63%.  Это очень хороший показатель.

На основании данных была поставлена задача – увеличить число  первичных пациентов в следующем  месяце до 300 человек.

Оценка коммуникативной эффективности можно посчитать по количеству контактов с медиа. Репортаж о клинике показала телекомпания ГТРК, СТС и телекомпания НТМ,  статьи о скорой годовщине со дня открытия клиники были опубликованы в газетах «Родной город», «Комсомольская правда в Ярославле», журналах «Элитный квартал» и «Телесемь».

Информация в интернете  появилась на сайтах www.1000eletye.ru, www.yarosinfo.ru. Были размещены PR-статьи с поздравлением предстоящих праздников.

Информационная кампания была проведена с поддержкой рекламы в прессе, на радио и ТВ. По разработанному медиаплану, стала выходить модульная цветная реклама и запланированные статьи в прессе. Руководителем отдела телемаркетинга в Ярославле были разработаны макеты в прессу и написаны статьи, стимулирующие продвижение PR- акции. В модулях давалась общая информация о направлениях клиники и о 25% скидке на первичное обследование до конца января. Статьи стали выходить по отдельным, ведущим направлениям работы клиники – это урология и проктология, в них так же  упоминалось о PR-акции - 25% скидке в честь Нового года и Рождества.

 В газете «Родной  город» первая полоса - выход каждую  среду, «Телесемь» внутренняя  полоса в разделе «Телепрограмма»  - выход каждую среду, газета  «Ва-Банк» последняя полоса –  выход каждую среду, «КП в  Ярославле» на первой полосе  – каждый четверг статья, каждый  вторник модуль.

Журнал «Элитный квартал» опубликовал PR-статью и сделал адресную рассылку визитной карточки и буклета с информацией о филиале международного медицинского центра «Он Клиник Ярославль» и направлениях клиники.

На телевидение по каналам  СТС, НТМ выходят ролики. Общий  ролик – 30 сек, рассказывающий о  направлениях клиники и 15 секундные  ролики рассказывающие об отделениях проктологии и урологии. В них  так же освещалось о PR-акции, что до конца января действует 25% на первичное обследование. На канале НТМ выходит передача «В тему», на которую было очень много откликов и звонков в клинику. В передаче была беседа-интервью с главным врачом сети On Clinic International  Борисом Марковичем Сиротинским. Так же на канале НТМ «Он Клиник Ярославль»  стал официальным партнером программы «День в событиях» и «Прогноза погоды».

Информация о том, что  до конца января действует 25% скидка на первичное обследование, стала выходить на радиостанциях «Авторадио», передача «Авторадио плохого не посоветует» в течение последней недели декабря, «Эхо Москвы» - передача «Разворот», беседа ведущего в прямом эфире с главным врачом сети On Clinic International Борисом Сиротинским выходит раз в неделю, программа «В конце каждого часа» выходит каждый понедельник и четверг. На радиостанциях «Авторадио» и «Шансон» в течение месяца крутились аудиоролики по главным направлениям клиники – это проктология и урология.

Задача наружной рекламы  была «перекрыть» и обозначить направления  к клинике. Такая реклама очень  заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие  на потребителей. Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается. Размер рекламного щита-призматрона 3х6 м. Освещение выбранной конструкций в темное время суток производится несколькими выносными металлогалоидными прожекторами привлекает так же внимание. Изображение для монтажа печаталось на самоклеющейся пленке Avery. Рисунок 7.

Рисунок - 7 Макет размещения на призматроне

Двусторонние перетяжки  так же являются очень эффективным  средством наружной рекламы. Были выбраны  следующие места: через улицу  Советская (направление проктологии), пр.Октября (отделение урологии и  гинекологии), ул. Первомайская (отделение урологии и гинекологии).

На втором этапе оцениваем  промежуточный эффект. О достижении цели мы можем судить, если более подробно рассмотрим рисунки 3 и 4. Сопоставив график выхода медиа, мы увидим какое из них работает и на какое отделение лучше всего.

Рисунок 3 – Запись первичных  пациентов по отделениям

Рисунок 4 – Количество звонков  по СМИ

Рассмотрев рисунок 4, мы можем провести анализ СМИ. Выделим в таблице пять основных источников, которые лучше всего работают по каждому отделению. На основе данной таблицы и сделанных выводов можно будет составлять медиаплан на следующий месяц, добавляя еще источники СМИ и средства наружной рекламы.