1.2 Характеристика  элементов системы маркетинговых  коммуникаций

Рассмотрим подробнее 4 элемента системы маркетинговых коммуникаций:

1 Реклама

Согласно Федеральному закону "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ   по статье 3:

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Функции рекламы:

• Информативная – на этапе внедрения товара.
• Психологическая – реклама убеждает потребителя сделать покупку, воздействуя на его чувства, эмоции, самооценку, развивает потребности.
• Стимулирующая – реклама стимулирует бесперебойный сбыт продукции, способствует удовлетворению потребностей, напоминает и поддерживает интерес к товару.
• Селективная (избирательная) – реклама способствует свободе выбора, обеспечивает избирательность.

Реклама является как частью экономических отношений, так и  частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом  и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные  средства, а потребитель - заинтересованностью  в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя  не достигнута.

В существующей литературе² выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных  целей рекламы, очевидно, что они  определяются той стадией, в которой  находится потребитель по отношению к товару.

Системы маркетинговых коммуникаций имеет и достоинства, и недостатки, выраженные в Таблице 1:

Таблица 1- Общая характеристика комплекса МК

У всех видов рекламы есть общие черты, которые проявляются  в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно быть:

• кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
• интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
• достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
• понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
• динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
• повторяемо. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;
• выделено среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

2 Стимулирование сбыта

СТИС - это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, PR и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий  по стимулированию сбыта на сегодняшний  день получает все большее развитие в России и является эффективным  и сравнительно недорогим методом  привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта  используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.