Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

   ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

   ГОУ ВПО «УРАЛЬСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ – УПИ  ИМ. ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА Б.Н. ЕЛЬЦИНА»

   ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ 
 
 
 

   КУРСОВАЯ  РАБОТА

   ПО  ПРЕДМЕТУ «МАРКЕТИНГ»

   На  тему:

   «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций» 
 
 
 
 

   Выполнил:

   Студент III курса гр. ФКИ - 37011

   Гончаренко  Э.В.

   Проверил:

   Обожина Д.А. 
 
 
 
 

   Екатеринбург  2010

 

   Содержание  

   Введение 3

   Глава 1. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности 5

   Глава 2. Реклама как процесс 6

   Глава 3. Планирование рекламной деятельности 8

   3.1. Виды рекламы 8

   3.2. Схема планирования рекламы 10

   3.2.1. Установление целей 10

   3.2.2. Определение  бюджета 10

   3.2.3. Выбор  темы 11

   3.2.4. Выбор девиза рекламы 12

   3.2.5. Создание рекламного образа 12

   3.2.6. Учет эффектов рекламы 13

   3.2.7. Учет правил рекламы 16

   3.2.8. Определение средств рекламы  18

   3.2.9. Выбор передающих каналов 24

   3.2.10. Выбор творческой стратегии 26

   3.2.11. Подготовка координаций действий 28

   3.2.12. Оценка эффективности рекламы 30

   Заключение 39

   Список  использованной литературы 40

 

   

   Введение 

   Все маркетинговые коммуникации ориентированы  на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать  целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

   В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама  является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

   Формирующийся в России рынок товаров и услуг  все настойчивее требует привлечения  и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

   По  существу, реклама предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

   Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка  сбыта товаров и услуг, и, в  конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

     Целью  моей курсовой работы является получение теоретических и практических знаний о механизме рекламно-информационной деятельности. А также рассмотреть, что же представляет собой реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

     Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

• Осветить различные определения рекламы;
• Ознакомить с сущностью и целью рекламы;
• Рассмотреть рекламу как процесс;
• Осветить сферы деятельности рекламы;
• Рассмотреть виды рекламы, а также схему  планирования рекламной деятельности;
• Дать оценку эффективности рекламы;
• …;

 

   Глава 1.  Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности 

   Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

   Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений и включает в себя:

   1. изучение потребителей товара  и услуги, которые предстоит рекламировать,  и рынка, который предстоит освоить;

   2. стратегическое планирование (постановка  целей), определение границ рынка,  разработка бюджета и планов  использования средств рекламы;

   3. принятие тактических решений  по смете расходов при выборе  средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

   4. составление объявлений, включая  написание текста, подготовку макета, художественного оформления и  их производства

   Можно выделить следующие отличительные  черты рекламы:

   1. Она не претендует на беспристрастность.

   2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

   3. Она многофункциональна. Может стимулировать  трату денег или их накопление  и т.д. от имени самых разных  источников, для самых разных аудиторий.

   4. Это феномен, способный принести  потрясающий успех или провал  и часть действующий в условиях  неопределенности.

 

    Глава 2. Реклама как процесс

   Реклама как процесс состоит из четырех  составляющих:

   Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно СМИ), чтобы с ним ознакомились потенциальные потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

   Рекламодатели – весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие другие. Рекламодатели оплачивают счета. Существуют следующие соотношения между основными типами рекламодателей:

• Общенациональные - они составляют большую часть: производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д.;
• Местные рекламодатели -  это розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему стоит делать покупки именно у них.

   Рекламные агентства –  это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров и услуг. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д. 

   Средства  рекламы – СМИ рассматривается в качестве носителей, доставляющей рекламные сообщения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или журналы. Доходы журналов и газет на 60 – 70%, а доходы телевидения и радио почти все 100% состоят из поступлений за рекламу. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.

   Потребители рекламы осознают, что по ряду важных признаков она отличается от других средств коммуникации.

1. рекламе присуща повторяемость. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
2. мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Большинство рекламодателей хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
3. реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, воспринимается, «как должное», хотя в других видах коммуникации это показалось бы странным чудачеством.

 

    Глава 3. Планирование рекламной деятельности

   Специалисты считают, что первая в мире реклама  появилась в конце XV века, когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

   Что же представляет собой и как делается сегодня реклама? 

   3.1. Виды рекламы

   Прежде  всего, отметим, что к настоящему времени сформировались следующие виды рекламы.

   Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

   Увещевательная  реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

   Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

   Напоминающая  реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.

   Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. 
 
 

   3.2. Схема планирования рекламы

   Планирование  рекламной деятельности предприятия  должно проводиться с учетом широкого диапазона средств и методов  осуществления информирования потребителей.

   Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов. 

   3.2.1. Установление целей

   Цели  рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.

   Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр.