Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

   3.2.2. Определение бюджета

   В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

• Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?
• Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?
• Насколько выросли цены средств информации в последние годы?
• Какова должна быть реакция фирмы в период спада?

   Поскольку ориентированная на спрос реклама  порождает сбыт, фирма должна очень  осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

   3.2.3. Выбор темы

   Тема  рекламы должна соответствовать  целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.

   Первый  этап разработки темы заключается в  составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

   После составления списка необходимо изучить  выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?

   В ходе мотивационного анализа можно  выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.

   После проведения мотивационного анализа  необходимо оценить преимущества фирмы  и покупательские мотивы с точки  зрения требований рынка.

   Например, что никто кроме упомянутой фирмы  в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой или данную услугу.

   Проделав  все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.

   Например, для мебельной фирмы темой  рекламы может быть следующая  фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рекламного слогана. 

   3.2.4. Выбор девиза рекламы

   При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара. В качестве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»

   Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

   а) соответствие теме рекламной кампании;

   б) простота;

   в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка -

   ваша  правая рука!»;

   г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!»

   Рекламную тему можно выразить не только в  виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. 

   3.2.5. Создание рекламного образа

   Выбор рекламного образа - это художественная задача. В хорошем рекламном сообщении  присутствует образ, положительно, дружески воспринимаемый целевой аудиторией. Даже если перед Вами только текст, можно многое сказать об имидже его автора  -  образовании, воспитании, пристрастиях. Написать хорошие рекламное послание - значит найти верный тон в обращении к своей аудитории, обрести ее доверие, дать ей эмоциональный заряд, нужные сведения - и все это в минимальном количестве слов!

   Рекламное обращение должно:

1. соответствовать целям рекламной кампании,
2. адресоваться конкретным маркетинговым группам,
3. представлять ваше предложение с наиболее интересующей их стороны,
4. стимулировать ваших клиентов к определенным действиям.

   Нужно помнить о художественном решении рекламного текста. Могут быть использованы иллюстрации, фотографии, рисунки, схемы, графики, диаграммы. 

   Важно, чтобы рассылаемые от имени организации  документы были правильно оформлены. Каждая уважающая себя организация имеет собственный фирменный стиль. Он предполагает наличие собственного логотипа, слогана, которые используются на фирменном бланке, визитках, в рекламной продукции.

   Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

   Если  время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной. 

   3.2.6. Учет эффектов рекламы

   При подготовке рекламной кампании всегда следует помнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные аксиомы рекламы.

   1) Аксиома сопротивления  потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать рекламные объявления.

   Следовательно, производитель сможет заставить  потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.

   2) Аксиома доверия  к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

   Следовательно, уже на начальной стадии реклама  теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом, ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

   Отсюда  могут быть сформированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы:

   Привлечение внимания

   Рассмотрим  небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто  издаст громкий звук. Но еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше  сначала постучать по предмету, привлекая  к нему интерес, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.

   Данный  принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам»  относятся рекламные слоган и  образ, которые должны точно соответствовать  избранной рекламно-коммерческой теме.

   Соблазнение потребителя

   Необходимо  преодолеть конкуренцию со стороны  окружающих текстовых материалов и  иллюстраций и соблазнить потребителя  пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень  важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

   Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

   Позиционный эффект. Лучшее место для рекламы - правый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной им статьи.

   Эффект  контраста. Сделайте все возможное для выделения рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Эффект контраста позволяет переключить внимание потребителя на ваш материал.

   Эффект  слияния впечатлений. Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или средства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама париков и косметики, на политической странице реклама шампуня будет выглядеть слишком вызывающе.

   Создание  интереса у потребителей 

   Необходимо  заставить потребителя вчитаться  в объявление. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

   Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

   Закрепление доверия

   Необходимо  закрепить доверие к рекламе, поскольку потребитель может неосознанно исказить смысл рекламного сообщения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.

   Желание формируется на основе возникшей  у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

   Указание  плана действий

   Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д.

   Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно  переходить непосредственно к написанию  самого текста рекламы. Здесь следует  точно следовать правилам рекламы. 

   3.2.7. Учет правил рекламы

   Данные  правила рекламы приведены в  книге Г.Картера «Эффективная реклама» (М.: Прогресс, 1991).

   1) Высказывайтесь просто

   Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными  словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу  понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

   2) Высказывайтесь интересно  

   Старайтесь  рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить  любопытство. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

   3) Высказывайтесь прямо

   Быстро  переходите к сути дела. Экономьте  предложения. По возможности уберите  ненужные слова, особенно прилагательные.

   4) Высказывайтесь утвердительно

   Заявления отрицательного характера, как правило, лучшего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

   5) Руководствуйтесь здравым смыслом

   Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

   6) Будьте кратким

   Небольшие по площади участки текста сами притягивают  глаз, ибо их легко охватить взглядом.