Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования 
 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ(Ивановский филиал) 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По  дисциплине «Рекламная деятельность предприятия в сфере потребительского рынка» 

На  тему: «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций». 

Вариант №15  
 
 

                                                              Выполнила:  

 

                                                                    Молокова Ю.В. 

                                                                         Студентка 4 курса 

                                                                       

                                                                         ЭУТП заоч. Отдел. 

                                                            Шифр 0725 

                                                           Проверила: 

                                                                 
 
 

Иваново 2011г

 

     ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение.

1. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций.

1.1 Понятие рекламы,  ее виды и функции.

1.2 Этапы производства  рекламы.

1.3 Средства распространения  рекламы.

1.4 Требования к современной  рекламе в России  и особенности  ее развития.

Заключение.

Список  используемой литературы. 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Всю большую роль в России в последнее  время приобретают маркетинговые  коммуникации как инструмент продвижения  товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, однако это направление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

     Целью данной работы является рассмотрение рекламы как части системы маркетинговых коммуникаций. Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

     - выяснение содержания понятия  маркетинговых коммуникаций и  процесс разработки коммуникационной  политики;

     - анализ основных видов маркетинговых коммуникаций

     - рассмотрения понятия рекламы, основных этапов производства и средств распространения;

     - анализ требований к современной рекламе в России.

     Все вышесказанное позволяет определить предмет и объект исследования. Предметом  исследования является понятие маркетинговых  коммуникаций, а объектом исследования выступает реклама.  
 
 
 
 
 

     РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕЙТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

      

     1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ,ЕЕ  ВИДЫ И ФУНКЦИИ.

     Понятие реклама стало в последние  годы не только часто употребляемым  и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо-культурного и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социо-культурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку. ¹

     Реклама не просто информирует потенциальных  потребителей о свойствах и качествах  предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

     В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма  неличного представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объектами рекламы выступают  не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.²

     Глобально рекламный сервис можно разделить  на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление.

     Коммуникационные  услуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

     Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

• прямую рассылку (direct marketing);
• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
• стимулирование торговопроводящей сети;
• производство и использование специальных материалов;
• специализированные мероприятия.

     Вторая  часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес.³

     Исследования  в области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании

     По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама бывает:

• коммерческая реклама;
• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

     Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

     По месту и способу размещения реклама бывает:

• Телевизионная
• Радио
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
• Наружная
• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)
• Транспортная (реклама на транспорте)
• При справочном обслуживании
• Прямая почтовая рассылка
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)
• Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

     Специфические виды рекламы по цели:

• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

     Реклама осуществляет три основные функции  — информативную, побуждающую и  стабилизирующую.

     Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

     Информативная функция рекламы тесно взаимодействует  с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

     Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.⁴

 

     1.2 ЭТАПЫ ПРОИЗВОДСТВА  РЕКЛАМЫ. 

     Производство  и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.

     Первым  из них является сбор необходимых  сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе  рекламируемого товара и основных течениях моды.

     Источником  сведений об основных потенциальных  потребителях являются результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные  маркетинговые исследования все  еще остаются редким явлением. Поэтому  в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает за имиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.