Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

     Информацию  о потребителе получают также с помощью маркетинговых исследований, которые включают в себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров и т.д. В России эти мероприятия также часто приходится проводить рекламисту.

     Влиятельные тенденции в текущей моде выявляются профессиональными искусствоведами и также публикуются в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров для различных целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации о текущей моде может стать Интернет.

     Сбор  и анализ информации требует определенных навыков и знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать отдельной профессией при наличии достаточно развитого рынка и большого спроса.

     После сбора первичной информации появляется возможность для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене. В результате этого постоянно присутствует спрос на новые идеи и отсюда появилась профессия генератора идей, которая по-другому называется «крейэтингом».

     Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в отдельную  профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это самый  обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной рекламы. Отдельно позиционируется проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.

     В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конечным продуктом, как например при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.

     Профессионалы в других областях также факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные актеры для создания рекламных клипов, фотомодели, а также авторитетные и известные люди, которые могут повлиять на потребителей конечного продукта.⁵

     Конечным  же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

     1.3. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ  РЕКЛАМЫ. 

     При выборе средств распространения  специалисты по их использованию  учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой  аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах.

     Основными средствами распространения рекламы являются: телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, директ-мейл, реклама в сети Интернет наружная реклама.

     Телевизионная реклама. Телевидение — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

     Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоящая техника. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. ⁶

     Именно  телереклама порождает большинство  негативных оценок рекламы в целом.. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной информации — отсутствие избирательности). Характерна и мимолетность информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские принадлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкими доходами.

     Основными видами телевизионной рекламы выступают:

• Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.
• Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.
• Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.
• Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, с привлечением актеров, использованием музыки, спецэффектов и т.д.
• Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.⁷
• Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей.

     Важным  средством распространения рекламы  является реклама на радио. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

• 6:00 — 9:00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;
• 9:00 — 16:00 — домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;
• с 16:00 — люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

     В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио  в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.

     Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности.

     Радиореклама  может осуществляться различными способами:

• Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.
• Радиоролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.
• Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).
• Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

     Из  всех форм рекламы радио в большей  мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем телевизионная.⁸

     Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях.

     Реклама в прессе распространяется через  журналы и газеты. Обобщенные достоинства  и недостатки газетных и журнальных изданий приведены в табл.3.  

     Выбор издания для размещения рекламы  в прессе в первую очередь зависит  от особенностей группы целевого воздействия  и от финансовых возможностей рекламодателя. Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов).⁹