Эмпирическое исследование социальной рекламы в средствах массовой коммуникации

 
Брянск 2010 
 
Содержание 
 
Введение 
 
Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы в средствах массовой коммуникации. 
 
1.1 Понятие социальной рекламы и история ее возникновения. 
 
1.2 Классификация социальной рекламы по типу ее организации, задачи и функции социальной рекламы. 
 
Глава 2. Эмпирическое исследование социальной рекламы в средствах массовой коммуникации. 
 
2.1 Практические рекомендации ведущих специалистов в области разработки социальной рекламы по разработке социальной рекламы в средствах массовой коммуникации. 
 
2.2 Исследование эффективности социальной рекламы в средствах массовой коммуникации на примере разной по тематике социальной рекламы. 
 
Заключение 
 
Список используемой литературы 
 
 
Введение 
 
В современном обществе присутствует множество социальных проблем. Зачастую, само же общество не обращает внимания на них и не пытается их решить. Широкая общественность не должна забывать о том, что в нашем обществе не все благополучно: высок уровень алкогольной, наркотической зависимости, табакокурения, на улицах много беспризорных детей, а уровень детских самоубийств также очень высок. Чтобы привлечь внимание к острым социальным проблемам, нам и нужна социальная реклама.  
 
Именно поэтому тему «Социальная реклама в средствах массовой коммуникации» очень актуальна для исследования.  
 
В курсовой работе рассмотрены вопросы об истории возникновения и понятии социальной рекламы, классификации рекламы по типу социальной организации, задачи и функции социальной рекламы. Также в исследовании даны практические рекомендации ведущих специалистов в области разработки социальной рекламы по разработке социальной рекламы в СМК и дан анализ эффективности социальной рекламы в средствах массовой коммуникации. 
 
Проблема исследования: эффективность социальной рекламы в СМК. 
 
Объект исследования: социальная реклама в СМК. 
 
Предмет исследования: эффективность социальной рекламы в СМК. 
 
Цель исследования: оценить эффективность социальной рекламы в СМК. 
 
Задачи исследования:  
 
1. Дать понятие социальной рекламы и ее классификации по типу социальной организации 
 
2. Оценить эффективность социальной рекламы в СМК 
 
Гипотеза исследования: Социальная реклама в СМК оказывает влияние на социальные и нравственные ориентиры общества.  
 
В данной работе использовались вторичные методы исследования, а именно метод анализа документов, а также вторичный анализ эмпирических данных. 
 
Теоретической основой исследовательской работы выступили научные работы авторов: Г. Г. Николайшвили, Вайнера В. Л., Паршенцевой Н. В., Шаркова Ф. И, Астаховой Т. В., Носовой С. С., О. Аронсона и других. Также были использованы материалы Интернет-ресурсов.  
 
Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы в средствах массовой коммуникации 
 
1.1.  
Понятие социальной рекламы и история ее возникновения 
 
Прежде чем дать определение понятию социальная реклама, следует охарактеризовать общее понятие реклама.  
 
Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. 
 
Рассмотрим несколько определений социальной рекламы. По определению О. Аронсона социальная реклама представляет собой рекламу не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.  
 
По определению Г. Николайшвили социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. 
 
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[6]. 
 
Многие считают социальную рекламу видом благотворительной деятельности. Однако это не так, — благотворительная деятельность и социальное спонсорство (фонды помощи, федерации образования) ставят целью оказание конкретной помощи неимущим и малообеспеченным. При этом компания убивает сразу нескольких зайцев: повышает социальную стабильность в подопечном регионе, а заодно создает в сознании людей образ себя как «компании-благодетеля». 
 
Цель же социальной рекламы — привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей. 
 
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. 
 
Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама воздействует на гражданские чувства, чтобы заставить задуматься над социальными вопросами, что многим людям несвойственно. 
 
В некотором смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и является даже в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.  
 
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и так далее. 
 
Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар или воспользоваться услугой — то есть предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Создатели социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей[7]. 
 
Методы реализации социальной рекламы: 
 
Социальная реклама реализуется посредством плакатов, заставок, клипов, щитов, листовок, значков и другой атрибутики, эмблем на товарах массового потребления, граффити, компьютерной графики, комиксов, фотографий, карикатур. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. 
 
Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные – пример - исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные). 
 
Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее: 
 
Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов.  
 
Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы. 
 
Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и понятны.  
 
Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержатся.  
 
Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. 
 
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества[3]. 
 
Обратимся к истории возникновения социальной рекламы в мире и в России.  
 
История социальной рекламы начинается с XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение». 
 
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. 
 
В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.  
 
Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. 
 
Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов[20]. 
 
В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. 
 
В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, который стал применять термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде. Этот человек, был искренне заинтересован в развитии социальных проектов в нашей стране и способствовал принятию законодательства по социальной рекламе. И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением»[5]. 
 
Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации». Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории.  
 
Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например, в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы». С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS. 
 
На Украине с 2000 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы «Новые имена в рекламе». В 2007 году на Украине была создана «Биржа социальной рекламы». БСР — проект Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). 
 
Как отмечает доктор медицинских наук, профессор Татьяна Яковлева социальная реклама развивается гораздо медленнее, чем реклама коммерческая. Одной из причин неразвитости социальной рекламы в России являются трудности с ее размещением в наших СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм. 
 
В результате на сегодняшний день нельзя похвастаться избытком социально-важной информации в отечественном медиа-пространстве. Причем нередко социальные ролики оказываются в эфире тогда, когда у экранов остаются только полуночники. Кроме того, современная социальная реклама зачастую безлика, а потому не эффективна. 
 
Подводя итог можно сделать вывод, что свое начало и наибольшее развитие социальная реклама получила в Соединенных Штатах Америки, а в России этот вид рекламы появился сравнительно недавно и развивается в настоящее время.  
1.2 Классификация социальной рекламы по типу ее организации, задачи и функции социальной рекламы. 
 
Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.  
 
1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. 
 
2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы. 
 
Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, которые демонстрировались по Первому каналу, тогда еще носившему название ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» и другие). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!». 
 
За рубежом многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги. 
 
3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются. Самая запомнившаяся в прошлом реклама «Заплати налоги и спи спокойно» - рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и. Именно им принадлежат фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание - заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и другие. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы (девизы: «Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и тому подобные). 
 
Проблема была в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40 % российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый поступок. 
 
Обратимся к характеристике задач социальной рекламы. Задачами социальной рекламы выступают:  
 
1. Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить. 
 
2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «продвижению» вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы в целом: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелится говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. 
 
Социальная реклама выполняет следующие функции: 
 
1. Информирование граждан о социальной проблеме и привлечение к ней внимания. 
 
2. Пропаганда социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Она направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме[16].

 
Глава 2. Эмпирическое исследование социальной рекламы в средствах массовой коммуникации 
 
2.1 Практические рекомендации ведущих специалистов в области разработки социальной рекламы по разработке социальной рекламы в средствах массовой коммуникации. 
 
Владимир Вайнер предлагает следующие рекомендации по разработке социальной рекламы в средствах массовой коммуникации: 
 
При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа. 
 
Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании[4]. 
 
Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются: 
 
- Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы, что нужно изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы); 
 
- Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации); 
 
- Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера); 
 
- Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации; 
 
- Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации). 
 
2. Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности. Примером может служить методика сравнительного семантического анализа SocResponse (методика SocResponse позволяет выявить понятность рекламного сообщения целевой аудитории, мотивирующую «силу» рекламы, соответствие рекламных материалов целевой аудитории).  
 
3. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы - посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и так далее. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории. 
 
4. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей - правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ. 
 
5. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон – НКО (некоммерческих организаций), государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством. 
 
6. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, с целью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах. 
 
7. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем[3]. 
 
Таким, образом, соблюдение практических рекомендаций по разработке социальной рекламы, поможет специалистам в этой области сделать ее наиболее эффективной.  
2.2Исследование эффективности социальной рекламы в средствах массовой коммуникации на примере разной по тематике социальной рекламы. 
 
Социальная реклама все активнее завоевывает внимание россиян, несмотря на то, что четверть её считает бесполезной, а треть населения она раздражает. Рекламу против курения и употребления алкоголя видели 91% россиян, из них 60% молодежи заявили, что социальная реклама на них повлияла. Получается, что половина молодежи уже бросила пить и курить. 
 
Нами были проанализированы результаты специального исследования об отношении россиян к социальной рекламе, проводимого компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта Социально активные медиа. Опрос проводился в апреле 2010 года среди жителей российских городов-миллионников в возрасте 16 лет и старше. Полученные данные были систематизированы и показаны на рисунках и таблицах. 
Рисунок 1. В опросе участвовали следующие респонденты 
 
 
Подавляющее большинство опрошенных (96%) видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам. Самой заметной оказалась реклама против курения и употребления алкоголя (91%), против наркомании (80%), в поддержку детских домов и программ усыновления (75%), за безопасность дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%). 
Рисунок 2. Внимание к социальной рекламе 
 
 
 
Респонденты выразили желание видеть в будущем больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций. 
Таблица 1. Типы рекламы, которые россияне видели и хотели видеть в будущем 
 
 
Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как более половины респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы. 
Рисунок 3. Может ли социальная реклама изменить поведение людей, % 
 
 
Действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет – здесь эффект от социальной рекламы на себе ощутили 68% опрошенных. В частности, 40% молодых людей обратили внимание на какие-либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали волонтерами. 
Рисунок 4. Влияние рекламы на жизнь людей, % 
 
 
На вопрос, приятнее ли читать журнал, газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама, 54% опрошенных ответили утвердительно, однозначное «нет» ответили 18% респондентов, 22% опрошенных продемонстрировали безразличие в этом вопросе. 
 
Итак, по результатам исследования были сделаны следующие выводы: 
 
- 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам; 
 
- Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%); 
 
- Самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветераном (53%); 
 
- В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% – против курения и употребления алкоголя; 
 
- Четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной; 
 
- 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла; 
 
- Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет; 
 
- 3 % молодых россиян стали волонтерами под влиянием рекламы[13]. 
 
Заключение 
 
Рассмотрев тему «социальная реклама в средствах массовой коммуникации» можно сделать вывод, что социальная реклама в СМК оказывает влияние на социальные и нравственные ориентиры общества. 
 
Итак, можно сделать несколько выводов: 
 
1. В современном обществе присутствует множество социальных проблем и для того, чтобы общество не забывало о них и обращало на них внимание, нужна социальная реклама. 
 
2. Социальная реклама реализуется с помощью различных методов и выполняет различные функции и задачи. 
 
3. Соблюдение практических рекомендаций по разработке социальной рекламы, поможет специалистам в этой области сделать ее наиболее эффективной. 
 
4. 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам.  
 
Таким образом, на примере исследования, проведенного компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта Социально активные медиа мы доказали, что социальная реклама в СМК оказывает влияние на социальные и нравственные ориентиры общества. 
 
Итак, гипотеза исследования в полной мере подтвердилась.  
Список используемой литературы 
 
1. А. К. Аксенова. Реклама и рекламная деятельность. Приор-издат, 2005, 193с. 
 
2. У.Аренс, Б. Кортлэнд Современная реклама. М.: Довгань, 1995, 215 с. 
 
3. В. Л. Вайнер. Краткие рекомендации по разработке социальной рекламы. Статья на www.1soc.ru 
 
4. В. Л. Вайнер. Тренды развития социальной рекламы в России. Статья на www.1soc.ru Закон «о рекламе». 
 
5. И. Буренков. Интервью А. Дорохову на www.1soc.ru 
 
6. Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама. М.: Аспект Пресс, 2008, 191 с.  
 
7. Н. Паршенцева. Социальная реклама. М.: СТА, 2004,134 с. 
 
8. http://www.viracheff.ru/social 
 
9. http://www.sovetnik.ru 
 
10. http://www.advertme.ru/rek/26 
 
11. http://www.polbu.ru/ 
 
12. http:// www.propel.ru/pub/4.php 
 
13. http://www.1soc.ru/pages/view/135 
 
14. http://revolution.allbest.ru/marketing/c00166034.html 
 
15. http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4352 
 
16. http://www.govoritmoskva.ru/articles.php?id=2111&cat=4 
 
17. http://www.gorodd-kirov.ru/component/content/article/143 
 
18. http://ru.wikipedia.org/ 
 
19. http://www.slovari.yandex.ru 
 
20. http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Article/parsh_soc.php 
 
21. http://www.socreklama.ru/ 
 
22. http://www.marketing.spb.ru 
 
23. http://www.roman.by/r-8649.html 
 
24. http://www.rosanaliz.ru 
 
25. http://www.1aprint.ru/content/view/231/31