Реклама в специфике массовой коммуникации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание.

              Введение…………………………………………………….3

1. Аспекты рекламного взоимодействия……………………………….6
2. Методы манипуляции……………………………………………….. 9
3. Воздействие рекламы на сознание человека………………………21
4. Реклама на телевидении……………………………………………..35

         Заключение………………………………………………………...37

Список  использованной литературы…………………………………..38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

 Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей,

формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый

товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

  Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь  рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. 

  Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по

приобретению  рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

 В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама

осуществляет  информирование о тех или иных товарах, а в какой мере

осуществляется "навязывание" товара, в какой  мере информационно-

психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.

Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе.

 С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе  должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя. 

Актуальность  темы 

      В середине двадцатого века  началось серьёзное изучение  того, без  чего

уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с  рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на  работу  или учёбу - везде, где бы мы  ни  находились,  мы  видим  или  слышим  рекламные объявления,  рассказывающие  о  товарах   или   услугах.   Невозможно   себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время  просмотра  кинофильма,  зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить,  попробовать,  вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по  данным  социологов  реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума  2783  человека.

 Люди не осознают пока опасности и продолжают  смотреть  «забавную  рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов  на  телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день,  когда  18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала  среди  социологов и психологов.

      Противоречие заключается в том,  что, несмотря на то,  что   реклама  на

телевидении –  вещь,  несомненно,  полезная  в  деятельности  рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье  и психику  людей,  а  дальнейшее  развитие  рекламы  может  коренным   образом изменить социальные отношения в обществе.

 В данной работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного взоимодействия, методы манипуляции, воздействие рекламы на сознание людей, манипуляция с экрана.

 

1. Аспекты рекламного воздействия.  

 «Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар,

затрагивающий самые затаенные участки психики  современного человека.

Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

 Рассмотрим  их подробнее:

     Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан  тем, как рекламная  информация воспринимается

человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда

процессов переработки информации, таких, как  ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

     Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при  восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого

продукта.

     Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой

целостной отражение в коре головного мозга  предметов и явлений. При восприятиирекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на  поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле

выделить  рекламируемый товар – это  значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс

выбора.

     Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего

воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Память  - важный психический процесс, имеющий  прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и

переработки рекламной информации.

     Мышление.  Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации»¹. 

     Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное

отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с

симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. 

     Поведенческий аспект рекламного воздействия.

Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека,

определяемые  его покупательным поведением под  воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как  осознанное поведение, так и

поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне

проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют  различные взгляды на природу  различных способов поведения людей.

  С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных,

неосознаваемых  мотивах. Понимание покупательского  поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление  покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

 Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на

поведение человека.

 Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации

человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов:

когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты  по рекламе

учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. 
 
 

2. Методы манипуляций

     Суггестивные психотехнологии.

«Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.

Рассмотрим  различные суггестивные подходы.

     1. Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров»².

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

  как  будто полная удовлетворенность  населения прежними приобретениями;

Именно  тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

-  пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у

него  есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;

-   обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и

энергично их эксплуатировать;

Слово «бессознательное» стало девизом  и содержанием нового направления  в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами.