Реклама, массовое сознание общества

Реферат: Реклама, массовое сознание общества 

     Идеологические  функции

Реклама играет множество ролей: и учителя, и  проповедника и диктатора... Она

в значительнойстепени  определяет наш образ и стиль  жизни. Именно поэтому

серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как

«пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой».

Американский  социолог Вэнс Пэккард категорично  заявил: «Без рекламы

американская  экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15

секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в

условиях все  обостряющейся конкуренции, помноженной  на растущее изобилие

товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард  прав по существу.

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу

слова крупнейшего  владельца газетных «цепей» и  телевизионных станций по всему

миру лорда  Томсона, с которым у меня в  свое время сложились дружеские  и

деловые отношения: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама

— это голос  рынка, голос самого бизнеса, его  язык, с помощью которого бизнес

общается с  народом.

Замученные всевластием  коммунистической идеологии, десятилетиями

господствовавшей  у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А

зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате

преобразований  в стране и появления социальных групп с разными ,порою

противоположными  интересами, у нас постепенно оформляется  идеологический

плюрализм. В  конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое,

концептуальное  выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и

путей их реализации.

Связь рекламы  с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный

американский  исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится

унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о

связи рекламы  с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики,

используемый  либо для консервации, либо для создания общества с определенными

характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к

идеологии или  же социальной морали , которая стоит  за рекламой и которым она

более или менее  верно служит». Понятно, что у  нас реклама должна выступать

именно как  инструмент «создания общества с  определенными характеристиками».

Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут

внедрены в  массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям,

в духе которых  мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности

мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим  забором

коммунистических  доктрин. Это ценности, которые еще  совсем недавно мы

называли «буржуазными»  и за которые порой нещадно  карали: частная

собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так

далее.

     Реклама  в нашей жизни

А разве у  нас нет ценностей исконно  российских? Таких, как генетически  в нас

заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же,

порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не

очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама

должна мягко  и деликатно культивировать эти  ценности, показывая их

преимущество  перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых

оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад

Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не

вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая  силой воздействия,

наглядностью  и возможностью создавать символические ценности, играет большую

роль в конфликте  идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая

к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами»

«буржуазная»  реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

     Реклама  и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем  самым пропагандирует

определенный  образ жизни. И снова: не надо бояться  слова «пропаганда». Ведь

реклама — это  специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она

и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго

говоря, реклама  — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается

к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но

пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были

соединены в  единое и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение  двой­ственное. С одной

стороны, целый  ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы,

весьма негативно  оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым

сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских  философов нашего

времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а  к чувству; как любое

гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты

интеллектуально. В такой рекламе есть элемент  мечты, воздушного замка, и за

счет этого  она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же,

как и кино, —  но в то же время усиливает его  ощущение себя незначительным и

бессильным. Все  это вовсе не значит, что реклама  и политическая пропаганда

открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят

индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто

обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем

угодно. Но это  лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть

самого себя в отношении "независимости" его  решений». Не жалует рекламу и

весьма известный  философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный

человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он,  перестает  быть просто

рекламой —  она становится образом жизни. Как  следствие возникает модель

одномерного мышления и поведения». По мнению американского  экономиста и

социолога Джона  Гэлбрайта, изложенному им в книге  «Общество изобилия»,

«реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему  в действительности

не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены

лишь одной  стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году:

«Массовый спрос  создан почти целиком благодаря  развитию бизнеса. Реклама —

самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что  одеваемся, на труд и

поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии

без рекламы  понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует

пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в

великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества*. Через много

лет эти же мысли  подтвердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает

потребительскую силу человека. Она создает потребность  в лучшем уровне жизни.

Она ставит перед  человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание

для него и его  семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую

производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи,

которые без  нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных

философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, которые

наряду с критическим  отношением к рекламе свидетельствуют  о ее грандиозной

роли в становлении  определенного образа жизни. В 1962 году известный

французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая

пропаганда». Он же назвал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная

пропаганда». Эти  термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть

социологической пропаганды состоит в том, что  она оперирует не абстрактными,

теоретическими  категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими

впечатление о  материальной стороне образа жизни  той или иной страны, той или

иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей  параметрами

жизненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в

политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической

системе, в том  числе о ее преимуществах или  недостатках — по тому, как живет

обыкновенный  человек: какая у него зарплата, какой  дом, машина, какова

обеспеченность  товарами, их доступность и так  далее. Это та самая

пропаганда, которой  мы жадно внимали на демонстрациях  зарубежных фильмов,

видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это  та пропаганда,

которая окружала нас во время нечастых поездок  на Запад, которая нас

обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры.

Вспомним: эти  выставки были посвящены в основном проблемам потребления и

досуга. Тому, чего нам так не хватало в нашем  убогом социалистическом

обществе.

Но самым эффективным  каналом социологической пропаганды всегда была реклама.

Поскольку реклама  умышленно игнорирует невеселые  стороны жизни, там нет

места для таких  проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что

связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там  все концентрируется на

проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама

производила на нас неизгладимое впечатление. Оно  сводилось к простому

житейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли,

исходящие из сравнения  двух образов жизни. Чаще всего эти  мысли были не в

пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.

Реклама — зеркало  жизни. Не случайно уже упоминавшийся  мной американский