Реклама, массовое сознание общества

результате божественные ценности искусства умирают и  во мнении публики.

Граница между  истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты

истинного искусства  исчезают и постепенно заменяются фальши­выми  критериями

псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией  культуры.

Процитирую еще  хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча: «Наша

американская  культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь —

примитивизм является принципом всей массовой культуры. , Напомню, что у нас в

годы нэпа в  рекламном деле широко использовались примитивизм и супрематизм,

которые возникли в первые годы после революции  и великолепно подошли для

рекламы.

Не будем ханжами  и признаем, что наружная реклама  украшает город. Уберите

рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города,

но и в собственном настроении — город станет скучным и унылым. Реклама

повсюду создает  благоприятную психологическую  атмосферу, атмосферу

праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще  в Канаде  заметили,

что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они

будут выглядеть  довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и

безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого

города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре,

представляющей  его «лицо», о творении великих зодчих? На культовых зданиях

рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие

места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые  скрыты щитами и

другими видами наружной рекламы.

И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной

рекламный ролик  гораздо интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал.

Хорошая реклама  — это маленькое произведение искусства. И не случайно в

разных странах  проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз

называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный

«Оскар». На ежегодном  конкурсе представляются 10 тыс. реклам­ных клипов из

разных стран. В Европе известен конкурс рекламных  клипов «Эпика», в котором

активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная

коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она  содержит около 1 млн

клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту  коллекцию время от

времени показывают и у нас. В последние годы и  у нас проводятся различные

конкурсы. И нам  действительно есть что показать «городу и миру».

Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение

искусства. К  сожалению, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а

то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу

культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца.

     Социально-психологическая  задача

Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное  объявление вписывается в

контекст нашей  повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет

ли оно неприятия  со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия

настроения рекламы  настроениям аудитории. Иными словами: насколько

объявление соответствует  социально-психологической атмосфере общества. Это и

есть 'Социально-психологическая  задача.

Наше отношение  к рекламе вообще, к данному  объявлению — в частности,

определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою

противоречивая  проблема. Есть хорошая французская  поговорка: «То, что для

одного "poisson", для другого — "poison"». Слова  эти звучат почти одинаково.

Но первое слово  обозначает «рыбу», а второе — «яд». То, что хорошо или

приемлемо для  одного, совершенно неприемлемо для  другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широкой

аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько  об­щий

психологический настрой рекламных блоков соответствует  психологическому

настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные  блоки, толпящиеся вокруг

программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе

своей пустякам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с

содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористиче­ские  акты,

заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки... А потом показывают

счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с

экрана, она рекламирует  жевательную резинку «для восстановления кислотно-

щелочного баланса  во рту». Как тут не вспомнить  известное: «Господин

учитель! Нам бы ваши заботы!».

С экрана ТВ нам  назойливо предлагают купить роскошные  дворцы за границей,

«отдохнуть» в  Майями, приобрести бриллиантовые колье (за $ 1 тыс. и выше),

обзавестись тренажером Для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться

разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических

«оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для

вас еще деньги?»  или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам,если вы

не господа!». Не все же у нас стали «новыми русскими», боль­шинство как было,

так и осталось «старыми». Имущественное неравенство  воспринимается крайне

болезненно менее  обеспеченной частью населения, которая  и сегодня, к

сожалению, составляет подавляющее большинство в нашей  стране. Обращение

современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения

к этим имущим, а  вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а

то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл  Маклюен в своем исследовании

феномена рекламы  писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество,

довести его  до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об

этом, сочиняя  рекламные объявления?

Наше общество — больное общество. Тревожная  масса неимущих, еле сводящих концы

с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч

пострадавших  в военных конфликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У

нас убогая, а  то и опасная среда обитания. Нас  терзают болезни. И не только

СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным

явлением, как  пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас

чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем... А  где же

социальная реклама,- которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя

бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ

жизни, показать, что общество их не забыло, что оно  что-то делает для' них? Ее

практически нет  на наших телеэкранах, в наших  газетах и журналах.

Правда,

в последнее  время у нас стала появляться реклама, на­целенная на борьбу с

наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают

тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции

Всероссийского  общества слепых... Отрадное впечатление  произвел мультсериал

(Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены

«социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес  и Кот постигают

правовые основы демократического общества. О серьезных  вещах рассказывается с

юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и

Канаде все  дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America

beautiful!», или  «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте  Америку (Канаду)

красивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики  — «Сохраняйте

Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало

бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?

Конечно, серьезная  социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики»,

а целенаправленная, желательно, долгосрочная кампания. И  стоит немалых денег.

Приведу для  сравнения пример из опыта США. Президент  Клинтон собирается не

только продолжить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и

увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюд­жета). На эту

кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн.

Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется  еще $ 10 млн плюс

$ 195 млн. Кампания  включает рекламу, паблик рилейшнз  и маркетинговые

исследования. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без

наркотиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.

Социальная реклама  — дело деликатное. В Швеции выпустили  ролик с призывом о

помощи России. В этом ролике русская матрешка с  веселым лицом сменяется

матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более

маленький и  совсем грустный экземпляр, а заканчивается  все крошечным черным

гробиком с  белым крестом, на фоне которого возникает  надпись: «Помогите

русским!». И  номер банковского счета...

Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соот­ветствовать общему

настроению в  стране. Если же она противоречит этому  настроению, если реклама

на погосте  устраивает карнавальные пляски —  жди беды.

     Реклама  как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществ­ляется рекламное

воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет  дело с большим

количеством людей, которых он не знает, и не может  контролировать условия, в

которых будет  восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуника­ции, имеет

возможность применять  любое количество художественных и  графических

изображений, чтобы  придать обращению привлекательность. В телевизионной

рекламе часто  выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ,

расхваливают  товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д.

Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских