Реклама, массовое сознание общества

социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне  рекламу той или иной страны, и

я расскажу вам  все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно

бывает уж очень  кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин

Бурстин о нашей  стране, если он познакомится с нашей  современной рекламой,

где предлагаются почти исключительно «женские прокладки», пресловутые

«памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных

резинок, защищающих наши зубы от кариеса, который представляется , уть ли не

как самая большая  трагедия человечества. Пока промышленность находится в

состоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от

рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не

отменяет положение  о том, что реклама отражает существующий образ жизни,

хотя и косвенным  путем.

В то же время, внедряя  в наше сознание новые ценности, рекла­ма и активно

формирует образ  жизни. Устанавливая новые стандарты  жизни, реклама должна

помочь нам  преодолевать социальное иждивенчество  — наследие тоталитарного

прошлого, когда  мы читали и слышали привычную  и лживую фразу: «Партия и

правительство дали советскому народу...». Что они могли дать народу? Только

то, что народ  сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы

требовали в  ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение.

Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с

этим уместно  вспомнить слова одного из основоположников социологии —

американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит  в возможность в

короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты  людей в золотые

нравы.

     Воспитателъны  функции

Реклама неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к

окружающему миру. Она показывает нам готовые формы  поведения в той или иной

ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она  воспитывает. Эти проблемы у

нас пока еще  не изучены. Приведу несколько суждений из тру­дов зарубежных

социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми  нами любимый

Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует  беспрерывное

педагогическое  воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой».

Канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната  не может сравниться с

блеском, успехом  и престижем образования, которое  дает реклама». Американский

профессор Йельского  университета Дэвид Поттер: «По широте своего

социального влияния  рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними

институтами, как  школа и церковь». Английский профессор  Лондонского

университета  Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в

новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».

Полагаю, что  и нам в России стоит серьезно задуматься над су­тью этих

высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и нашей  молодежью. Да и мы,

взрослые, испытываем менторское воздействие рекламы. Стоит  посмотреть на нее

и с этой точки  зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положе­ние у нас с

социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest

advertising», т.  е. рекламой не коммерческой, а  относящейся к сфере

общественных  интересов. В первую очередь она  связана с защитой окружающей

среды, защитой  детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена

борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с  болезнями, прежде

всего — со СПИД'ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно.

Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких  роликов. На

международных конкурсах соответствующие клипы  неизменно поощряются призами.

Такая реклама  воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Она

особенно необходима нашему взъерошенному обществу.

Показывают у  нас, правда крайне редко, клипы экологического движения

Greenpeace. Есть что-то  против курения. Есть бездарная,  на мой взгляд,

реклама о детях, в которой сумбурный, логически  не выверенный текст содержит

противоречащее  общепринятым канонам утверждение, что «дети — не цветы».

Рекламодатели заботятся только о своих текущих  нуждах и не очень-то готовы

вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, отсюда

— ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы

будет понято и  она займет свое достойное место. Уже во время работы над этой

книгой у нас  на нашем телевидении появилась  серия впечатляющих рекламных

клипов «Без наркотиков!». Будем надеяться, что это — только начало.

     Реклама  и культура

     Не  берусь утверждать, что реклама  — это высшее достижение  культуры. Но

совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой

«массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура

— феномен очень  сложный и неоднозначный. И по-разному  интерпретируется. В моем

понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для

сферы досуга.

Реклама, как  мы знаем, старается не касаться трудных  житей­ских проблем, в

частности —  трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу

досуга. Более  того, она сама — элемент досуга. В массовом обществе

«среднестатистический»  условный человек в силу целого ряда социальных,

экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и

реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя  себя с

удачливыми героями  массовой культуры. Кроме того, массовая культура

функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель

живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире,

отрешаясь от трудных  проблем. И в этом — причины  ее чрезвычайной

популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными  южно-

американскими сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до­вольно точный

ответ «король  желтой прессы» Уильям Рандольф Херст  еще в 1927 году. Мне

кажется, что  этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал

сотрудников своих  газет: «Читатель интересуется прежде всего событиями,

которые содержат элементы его собственной примитивной  природы. Таковыми

являются:

1.   Самосохранение.

     2.  Любовь и размножение.

3.   Тщеславие».

Далее Херст  расшифровывал эти понятия.

По существу, это — декларация основ, на которых зиждется мас­совая культура. И

посмотрите, как  неукоснительно учитываются они  в рекламных обращениях.

Самосохранение  — одно из основных направлений  рекламы: питайтесь тем-то,

делайте то-то, покупайте  тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем

настроении. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы.

Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам  рецепты обольщения лиц другого

пола с помощью  духов, накладных ресниц, шампуней и  средств против прыщей.

Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые

«памперсы». Чрезвычайно  широко используются сексуальные символы  Вспомним, что

красивые длинноногие  девушки в западной рекламе (а  теперь и у нас) продают

любые товары, начиная  с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что

же касается тщеславия, то реклама энергично  эксплуатирует это чувство,

превращая товары в символы престижа. Она постоянно  подчеркивает, что

приобретение  той или иной вещи или пользование  определенными услугами

способствует  самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство  откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в

каждом его  продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите

хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых

журналов и  газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых

трех основах, о которых говорил Херст.

Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой культуры.

Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты

поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет

мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с

модой. Мода без  рекламы была бы лишена своей могучей  силы, именно их тандем

существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый

активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало

исследований  зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся  мной американский

социолог Джанкарло  Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют

основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев,

в распространении  и закреплении культурных и эстетических клише». Другое

дело, что и  у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но

это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что

безобразно, что  хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил  об «умирании в рекламе

искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением  к рекламе кофе,

лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим

избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе

таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы,

слабительные  средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных"

развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с

содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В