Социальная реклама

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

Кафедра управления в социально-экономических  системах 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Дисциплина: СОЦИОЛОГИЯ 

СОЦИАЛЬНАЯ  РЕКЛАМА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

     Терминология  и суть социальной рекламы

     Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

     Раскроем  эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

     «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

     В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

     Исходя  из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую  модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

     В Федеральном Законе РФ от 13.03.2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» в статье 18  дается определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что включает в себя определение «общественные и государственные интересы» и кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

     Первый  тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

     Другой  тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

     Третий  тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

     Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

     Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть. 

     Функции социальной рекламы

     Информационная  функция - информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

     Экономическая функция - социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

     Просветительская  функция - пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

     Социальная  функция направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

     Эстетическая  функция - в социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.). 

     История социальной рекламы

     Официально история социальной рекламы берет свое начало в первом десятилетии XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

     Особое  значение и назначение социальной рекламы  возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.

     Во  время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов.

     Но  все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы  – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

     В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть.

     Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах  и продаже государственных облигаций.

     В 1942 году в Америке  был создан Рекламный  совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

     Схема 1. Работа Рекламного Совета, США 

     Совет декларирует свою независимость  от государственных дотаций и  поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы  и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам  «публики в целом», а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы.

     Американские  компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA.

     В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу  деятельности. Помимо работы в кризисных  военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец.

     Рекламный Совет первым затронул проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

     Социальной  рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

     Церковь Назарета распространяет информацию о  своей деятельности и миссии, пользуясь  девизом «Наша церковь может  стать вашим домом».

     Огромное  количество различных ассоциаций и  профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

     Другое  дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных  организаций: Военно-воздушных Сил, Военно-морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов, и его основная часть расходовалась на телерекламу.

     Социальной  рекламой пользуются также многие правительства  штатов. Так, штат Огайо объявляет  о наличии службы по размещению заказов  в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как  типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

     Эти примеры хорошо демонстрируют связь  социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать  с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называемой государственного PR-а или GR-а - , «government relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга).

     Однако  необходимо отметить, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.