Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2012 в 20:13, реферат
Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.
Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.
1. Что такое социальная реклама? Цели, функции, квалификация, виды соц. рекламы - 3
2. Государство и социальная реклама. - 5
3. Зарубежная и российская социальная реклама. - 9
4. Список использованной литературы.
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Удмуртский государственный университет»
Институт социальных коммуникаций
Кафедра
Социальных Коммуникаций
Реферат
На тему «Социальная реклама»
Студентка ИСК, «Реклама»
3 курс, гр. 3-350700-31
Научный руководитель
Ижевск 2010 г.
СОДЕРЖАНИЕ
1. Что такое социальная
реклама? Цели, функции, квалификация,
виды соц. рекламы
2. Государство и
социальная реклама.
3. Зарубежная и
российская социальная реклама.
4. Список использованной
литературы.
Что такое социальная реклама?
Социальная реклама
– вид коммуникации, ориентированный
на привлечение внимания к самым
актуальным проблемам общества и
его нравственным ценностям, ориентированный
на актуализацию проблем общества.
Предназначение социальной
рекламы – гуманизация общества
и формирование его нравственных ценностей.
Миссия социальной
рекламы – изменение
Если говорить о
мировых тенденциях, то на Западе тренд
на социальную рекламу появился давно,
и в настоящее время он становится
все более и более
Существует множество
способов ее классификации. В ее истории
были периоды, когда сам термин ассоциировался
только с рекламой торговой или коммерческой.
Предназначение рекламы, казалось, состояло
в прямых продажах товаров и услуг.
Однако с древнейших времен практически
параллельно с коммерческой развивается
политическая реклама. В данную классификацию
логично встраивается еще один вид рекламы,
который активно распространяется в нашей
стране - социальная реклама.
Зарубежные и отечественные
ученые выделяют четыре подвида социальной
рекламы - некоммерческая, общественная,
государственная и собственно социальная.
Прежде всего, необходимо
оговориться, что термин «социальная
реклама» применяется только в России.
Во всем мире ему соответствуют понятия
«некоммерческая» и «общественная»
реклама. Отсюда и разница в толковании
терминов:
«Некоммерческая реклама
- реклама, спонсируемая некоммерческими
институтами или в их интересах
и имеющая целью стимулирование
пожертвований, призыв голосовать в
чью-либо пользу или привлечение
внимания к делам общества» .
«Общественная реклама
передает сообщение, пропагандирующее
какое-либо позитивное явление. Профессионалы
создают ее бесплатно (корректнее говорить
об этической позиции отказа от прибыли),
место и время в СМИ также
предоставляются на некоммерческой
основе» .
Следующий термин выведен
из существующей практики. Речь идет о
распространенном и важнейшем подвиде
социальной рекламы – государственной
рекламе.
Государственная реклама
– это реклама государственных
институтов (таких как армия, военно-воздушные
силы, налоговая полиция) и продвижение
их интересов.
И, наконец, четвертый
вид, который мы считаем наиболее
соответствующим реалиям нашей
страны - это собственно социальная
реклама.
Виды социальной
рекламы:
Реклама определенного
образа жизни. Такая реклама одновременно
направлена как против негативных проявлений
в обществе (курения, наркомании, алкоголизма,
неуважения старших), так и на поддержку
здорового образа жизни (укрепления семьи,
защиту от СПИДа, образования детей, занятий
спортом, гигиены и правильного питания
(например, поощрение грудного вскармливания).
Здесь очевиден недостаток
применения метода рекламирования «проблема-решение»,
основанный на построении смысловых
связей: плохо, тяжело (проблема существует)
— способ решения — хорошо, легко,
лучше (проблема решена, стала меньше,
стала не важна и т.п.).
Реклама законности
и правопорядка направлена на развитие
правосознания, защиту институтов гражданского
общества, конституционных прав и
свобод человека.
Адресная реклама.
Информация о местоположении и координатах
специальных служб государства
и общественных организаций (противопожарные
службы, службы спасения, службы охраны
порядка, службы психологической поддержки).
Событийная реклама.
Данная реклама несет пропаганду
общественно-значимых событий, ориентированных
на сплочение нации посредством
определенных идей и концепций (праздники,
торжества, спортивные мероприятия). В
частности, такой является реклама к 300-летию
Санкт-Петербурга — «С праздником, великие
люди великого города».
Реклама милосердия
и благотворительности. Например, сбор
средств на восстановление храма, проведение
сложной операции ребенку, открытие
столовых для бездомных, строительство
питомников для домашних животных и
т.д.
Основные участники
процесса становления российской социальной
рекламы:
Кто же является заказчиками
социальной рекламы в России?
Прежде всего, социальная
реклама необходима государству, которое
таким образом иллюстрирует, разъясняет
аудитории свои программы и расставляет
акценты в проводимом им государственной
политике.
Однако заказчиком
социальной рекламы является не только
государство. Третий сектор - некоммерческие
и общественные организации - также
заинтересованы в социальной рекламе.
Это один из первых и постоянных
ее заказчиков. Социальная реклама
необходима третьему сектору для
сопровождения основной деятельности,
создания имиджа, продвижения продуктов
и услуг, которые он предлагает (продуктом
в данном случае является интеллектуальный
товар, необходимый для развития
третьего сектора – конференции,
семинары, тренинги, а также основные
идеи и лозунги этих организаций).
Третий сектор давно и целенаправленно
обращается к социальной рекламе. Большую
часть объема социальной рекламы, размещаемой
в средствах массовой информации,
занимает именно реклама некоммерческих
организаций.
В общественном же секторе
можно выделить еще один вид заказчика,
также активизировавшегося в
последнее время –
Следующий рекламодатель
- этобизнес, коммерческие организации.
Сегодня особенное внимание уделяется
социальной ответственности бизнеса.
Для многих бизнес-структур социальные
программы все чаще становятся обязательной
строкой годового бюджет.
Еще один специфический заказчик социальной рекламы – этополитики, политические объединения и союзы.
Государство и социальная реклама
Государство является
наиболее важным игроком на поле социальной
рекламы. Оно устанавливает правила
– законы, регулирующие социальную
рекламу от момента создания до продвижения
ее в общество. В разных странах
влияние государства на социальную
рекламу имеет неодинаковый объем.
Так, в США социальная реклама
контролируется негосударственной
организацией – Рекламным Советом
- и саморегулируется, а в Украине и
Белоруссии социальная реклама изначально
признается государственной информацией.
Тем не менее, создание Рекламного Совета
(Ad Council) в США и Центрального Офиса Информации
в Великобритании (Central Office of Information), организаций
являлось Правительственной инициативой
времен Второй Мировой Войны.
Государство может
выступать также как заказчик
социальной рекламы, так как именно
на него возложена обязанность
Специфика государственной
рекламы в том, что главное
ее предназначение - продвижение государственных
интересов. Советская государственная
политика была построена на двух основных
техниках – пропаганде и агитации.
Сами по себе термины – агитация
и пропаганда – достаточно безобидны.
Если обратиться к этимологии этих
слов, термин агитация в переводе с
латинского означает «приведение в движение».
И фактически, по способу своего воздействия,
реклама работает по принципу агитации,
которая призывает к какому-то конкретному
действию. Прямым или опосредованным образом
это действие должно быть совершено. Одной
из модификаций слова «агитация» неизбежно
стало слово «пропаганда». В переводе
с латинского пропаганда означает распространение.
Само понятие в значении распространения
информации, знаний и идей как техника
ничего отрицательного в себе не несет.
К сожалению, это слово в историческом
контексте приобрело достаточно опасную
и тревожную коннотацию.
В настоящее время
социальной рекламой занимаются отдельные
министерства и ведомства. На Западе
это такие государственные
Особо следует отметить
рекламу отдельных регионов. Правительства
многих американских штатов распространяют
лозунги, мотивирующие любить и гордиться
своим городом, штатом, регионом: «Северная
Каролина – это поистине сельскохозяйственный
штат». Огайо объявляет о наличии
службы по размещению заказов в промышленных
государственных концернах («поддержим
отечественного производителя»), Калифорния
рекламирует комфорт и
В России похожая
идея широко распространена на муниципальном
уровне. Акция «Мой город», начатая
в Москве в 1998 году, появилась вскоре
во многих городах России. Холдинг
«Из рук в руки» в Санкт-
В последние два
года социальная реклама государственных
институтов стала занимать приоритетное
место среди всего пространства
социальной рекламы. Министерства и
ведомства активно пользуются этим
инструментом для иллюстрации и
информационного
Существует также
еще одна опасность – неумелое
и часто прямолинейное
Примером неумелого
и непрофессионального подхода
к тонкому механизму работы социальной
рекламы может послужить пример
неудавшейся кампании по профилактике
наркомании, реализованный в США
в 1998 -2002 г.г.
“В 2002 году в Америке
провалилась масштабная пятилетняя
кампания против злоупотребления наркотиками
— National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная
Молодежная Антинаркотическая Кампания,
финансируемая Конгрессом США, ставила
своей задачей уменьшить употребление
наркотиков среди молодежи и предотвратить
его, обращаясь к молодым людям как напрямую,
так и косвенно, т.е. поощряя родителей
и других взрослых предпринять определенные
действия для предотвращения употребления
наркотиков. Однако она не только не снизила
желание употреблять марихуану, но и наоборот,
как считают эксперты, — вдохновила часть
подростков затянуться своим первым косячком.
Кампания должна
была стать новым словом в антинаркотической
пропаганде. Она имела бюджет в размере
$929 млн, конгресс предписал уступить под
нее лучше места в СМИ. Более двухсот радио-
и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев,
хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих
наркоманов, готовили самые известные
рекламные агентства. Как выяснилось в
итоге, они лишь подстегнули любопытство
юных американцев: дети 12 — 13 лет получили
ответ на вопрос, который они еще и не думали
задавать, и показатели употребления наркотиков
в этой возрастной группе выросли”.