Социальная реклама

Федеральное агентство  по образованию

ГОУ ВПО «Удмуртский  государственный университет»

Институт социальных коммуникаций

Кафедра

 Социальных Коммуникаций

Реферат

На тему «Социальная  реклама»

Студентка ИСК, «Реклама»                                                                              Е.П. Морозова

3 курс, гр. 3-350700-31

Научный руководитель                                                                                      Т.А. Пичугина

Ижевск 2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Что такое социальная  реклама? Цели, функции, квалификация, виды соц. рекламы                                                                                                                                       - 3             

2. Государство и  социальная реклама.                                                                                  - 5                                                                                                                                          

3. Зарубежная и  российская социальная реклама.                                                             - 9

4. Список использованной  литературы.                                                                             - 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Что такое социальная  реклама?

Социальная реклама  – вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям, ориентированный  на актуализацию проблем общества. 

Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. 

Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих  моделей в обществе. 

Если говорить о  мировых тенденциях, то на Западе тренд  на социальную рекламу появился давно, и в настоящее время он становится все более и более востребованным. Квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов», например, среди молодежи Германии выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобная тенденция скоро появится и в России. Однако пока что мало кто может ясно представлять, что  такое социальная реклама и каково ее основное отличие от других видов рекламы. 

Существует множество  способов ее классификации. В ее истории  были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Предназначение рекламы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг. Однако с древнейших времен практически  параллельно с коммерческой развивается политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который активно распространяется в нашей стране - социальная реклама. 

Зарубежные и отечественные  ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. 

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная  реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия  «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: 

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества» . 

«Общественная реклама  передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе» . 

Следующий термин выведен  из существующей практики. Речь идет о  распространенном и важнейшем подвиде  социальной рекламы – государственной  рекламе. 

Государственная реклама  – это реклама государственных  институтов (таких как армия, военно-воздушные  силы, налоговая полиция) и продвижение  их интересов. 

И, наконец, четвертый  вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей  страны - это собственно социальная реклама. 

Виды социальной рекламы: 

Реклама определенного  образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания (например, поощрение грудного вскармливания).  

Здесь очевиден недостаток применения метода рекламирования «проблема-решение», основанный на построении смысловых  связей: плохо, тяжело (проблема существует) — способ решения — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.).  

Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и  свобод человека. 

Адресная реклама. Информация о местоположении и координатах  специальных служб государства  и общественных организаций (противопожарные  службы, службы спасения, службы охраны порядка, службы психологической поддержки).  

Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно-значимых событий, ориентированных  на сплочение нации посредством  определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города».  

Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств на восстановление храма, проведение сложной операции ребенку, открытие столовых для бездомных, строительство  питомников для домашних животных и  т.д. 

Основные участники  процесса становления российской социальной рекламы: 

Кто же является заказчиками  социальной рекламы в России? 

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое  таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет  акценты в проводимом им государственной  политике. 

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также  заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама  необходима третьему сектору для  сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов  и услуг, которые он предлагает (продуктом  в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно  обращается к социальной рекламе. Большую  часть объема социальной рекламы, размещаемой  в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций. 

В общественном же секторе  можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в  последнее время – профессиональные объединения и союзы. 

Следующий рекламодатель - этобизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджет. 

Еще один специфический  заказчик социальной рекламы – этополитики, политические объединения и союзы.

Государство и социальная реклама

Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила  – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения  ее в общество. В разных странах  влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама  контролируется негосударственной  организацией – Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council) в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information), организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны. 

Государство может  выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. 

Специфика государственной  рекламы в том, что главное  ее предназначение - продвижение государственных  интересов. Советская государственная  политика была построена на двух основных техниках – пропаганде и агитации. Сами по себе термины – агитация и пропаганда – достаточно безобидны. Если обратиться к этимологии этих слов, термин агитация в переводе с  латинского означает «приведение в движение». И фактически, по способу своего воздействия, реклама работает по принципу агитации, которая призывает к какому-то конкретному действию. Прямым или опосредованным образом это действие должно быть совершено. Одной из модификаций слова «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда». В переводе с латинского пропаганда означает распространение. Само понятие в значении распространения информации, знаний и идей как техника ничего отрицательного в себе не несет. К сожалению, это слово в историческом контексте приобрело достаточно опасную и тревожную коннотацию. 

В настоящее время  социальной рекламой занимаются отдельные  министерства и ведомства. На Западе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации  губернаторов штатов. В России - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия. 

Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства  многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться  своим городом, штатом, регионом: «Северная  Каролина – это поистине сельскохозяйственный штат». Огайо объявляет о наличии  службы по размещению заказов в промышленных государственных концернах («поддержим отечественного производителя»), Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов. 

В России похожая  идея широко распространена на муниципальном  уровне. Акция «Мой город», начатая  в Москве в 1998 году, появилась вскоре во многих городах России. Холдинг  «Из рук в руки» в Санкт-Петербурге в 2000 г. инициировал несколько серий  акций под общим названием  «Чистый город» по очистке города от мусора и размещения несанкционированных  объявлений. Кампания имела успех  и как технология была успешно  повторена и в ряде других городов. 

В последние два  года социальная реклама государственных  институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и  ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и  информационного комментирования  проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и ВУЗе России, социальной рекламе  отведено отдельное – почетное место. Однако не будем столь оптимистично заявлять о возрождении авторитета социальной рекламы. Высокий интерес  к социальному сектору частично объясняется вытеснением с рынка  многих коммерческих брендов и сокращение процессов проведения демократических  выборов. Для социальной рекламы  вновь возникает опасность ассимиляции  ее в других видах рекламных продуктов. 

Существует также  еще одна опасность – неумелое и часто прямолинейное понимание  целей и задач социальной рекламы. 

Примером неумелого  и непрофессионального подхода  к тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании, реализованный в США  в 1998 -2002 г.г. 

“В 2002 году в Америке  провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления наркотиками  — National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодежная Антинаркотическая Кампания, финансируемая Конгрессом США, ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но и наоборот, как считают эксперты, — вдохновила часть подростков затянуться своим первым косячком. 

Кампания должна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Она имела бюджет в размере $929 млн, конгресс предписал уступить под нее лучше места в СМИ. Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12 — 13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли”.