Социальная реклама

                                                          ВВЕДЕНИЕ 

Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако, уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их использования, как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность работы с социальной рекламой состоит, в частности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной прибыли — здесь нужно настроиться на долговременный результат. Схемы, по которым этот долговременный результат должен окупаться экономически, проработаны в технологиях социального маркетинга, однако не все кампании могут быть экономически просчитаны (например, это касается имиджевых задач, которые часто решаются с помощью социальной рекламы). Вкладываясь в подобные кампании, следует понимать, что вложения часто не возвращаются прямыми деньгами — они возвращаются качеством взаимоотношений в современном обществе.  
         Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения.  
          Иначе говоря, социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Поэтому актуальность темы курсовой работы заключается в том, что социальная реклама несёт в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов работы социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Таким образом, целью данной курсовой работы является выявление того фактора, что социальная реклама одним из средств в профилактики социальных проблем .

Задачи:

• Определить понятие и сущность социальной рекламы.
• Выявить основные средства и виды социальной рекламы.
• Изучить практику организации рекламной компании соц. направленности.
• Проанализировать организацию социальной рекламы на конкретном примере.
• Построить технологию организации социальной рекламы, как средство профилактики социальных проблем.

Теоретическое осмысление выбранной темы было сделано с помощью базовой учебной литературы ( Г. Г. Николайшвили «Социальная реклама», Н. И. Зеленская «Основные подходы к определению понятия социальная реклама: теория и практика», В.В. Ученова; Н.В. Старых «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра». О. О. Савельева «социальная реклама и социальный PR». ), Интернет-ресурсов. Практическое – с помощью семинарских занятий по технологии социальной работы.  Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, теоретическую часть, практическую часть, заключение, список литературы, представленный 19 наименованиями. Объем курсовой работы – 43 страницы.  В введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулирована цель, поставлены задачи. Первая глава раскрывает теоретические вопросы, касающиеся особенностей социальной рекламы. Во второй главе курсовой работы рассматриваются вопросы, связанные с организацией социальной рекламы для решения социальных проблем .

ГЛАВА 1.СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА:  ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ И РОЛЬ В ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЧЕЛОВЕКА.

1. Содержание понятия  «социальная реклама».

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов. 

«Некоммерческая реклама — реклама, спонcируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [1]. 

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [5]. 

Определение государственной рекламы выведено из существующей практики. 

Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов. 

Собственно социальная реклама, на наш взгляд, наиболее соответствует российским реалиям. Говоря о собственно социальной рекламе, следует особо подчеркнуть, что она, являясь подвидом SR, в то же время совпадает с SR по миссии и задачам. Таким образом, можно сразу сформулировать определение социальной рекламы. 

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. 

Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование морально-нравственных ценностей. 

Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. 

Татьяна Астахова, один из первых отечественных исследователей социальной рекламы в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала западные стандарты SR, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России. «Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского "social advertising", в США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" — сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности» [8]. Русский аналог PSA и есть предмет нашего исследования. 

Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы: 

• реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий); 
• реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. Три различные трактовки этого понятия приводит Ольга Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» [4]. 

     Согласно первой из них, выражение  «социальная реклама» понимается  как «социальное в рекламе». Поскольку  социальна вся наша жизнь, то  в любой рекламе существует  два уровня, два дискурса: один  — о товаре, другой — об  обществе. 

«Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества — может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентиры. Рекламные объявления, с виду такие невинные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями» [3]. 

 Посредством  коммерческой рекламы можно актуализировать  общественно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного  истощения женщин в угоду моде  в ряде европейских стран послужила  стимулом для разработки рекламной  кампании, меняющей действующие  стандарты моды. 

В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной. 

Еще 30-40 тыс. лет назад (во времена верхнего палеолита) первые люди, для того чтобы не погибнуть, создали систему «нормативно-преемственного программирования поведения», где место генетической информации заняли одобряемые обществом ценности, нормы, модели поведения, транслируемые путем обучения и воспитания. Эта система, именуемая теперь человеческой культурой, явилась не только защитным экраном, охраняющим человека от воздействия природной среды, но и стала непосредственным атрибутом самого общества. 

 В  рамках данного подхода О. Савельева  определяет социальную рекламу  как «рекламу, направленную на  распространение полезных, с точки  зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию  в рамках этого общества» [4]. 

 Роль  социальной рекламы как «агента  социализации» в настоящее время  возрастает. Когда-то усвоение ребенком  норм и правил общественной  жизни проходило исключительно  в рамках семьи и соседской  общины. В XX веке — веке становления  альтернативной социализации —  человек усваивает нормы, ориентируясь  на всю окружающую коммуникативную  среду. Именно поэтому общество  обязано заботиться о постоянной  циркуляции в ней социально  одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей. 

 «Рекламную  социализацию следует рассматривать  как один из ме-зофакторов социализации человека. Мегафакторы ("мега" — "большой, всеобщий") включают в себя страну, этнос, общество, государство. Мезофакторы ("мезо" — "средний, промежуточный") — это условия социализации больших групп людей, выделяемых по типам поселений (город, село, регион), по принадлежности к аудитории сетей массовой коммуникации, по принадлежности к субкультуре. Микрофакторы ("мик-ро" — "малый") непосредственно влияют на конкретных людей, соседство, группы сверстников. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального воздействия на социальные группы с целью изменить их социально значимые характеристики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности» [6]. 

 Наконец, в инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов. 

Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», она: 

     ■ представляет общественные и государственные интересы; 

     ■ направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни. 

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь следующее [7]. 

1. Рекламодателями  социальной рекламы могут выступать  физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.