Социальная реклама

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ. 

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. 

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков. 

Задачами социальной рекламы выступают : 
Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить. 
Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают [10].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Методы реализации и виды социальной рекламы.

 

 

Методы реализации:

плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные) [10; 6].

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт):

Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.) [10; 23].

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

 Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи) [10; 47].

Возможное применение социальной рекламы:

а) как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).

К выгодам социальной рекламы можно отнести:

• Формирование позиции «гражданской ответственности».
• Трансляцию ценностей.
• Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
• Гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой.

И самое важное – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта» (О. Аронсон).

Эффективная социальная реклама:

• не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.
• позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
• имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек)
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)
• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)
• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [11; 84].

Cтоит также рассмотреть, какие же бывают виды социальной рекламы с теоретической точки зрения.

1. Реклама относительно образа жизни – данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая – поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая – направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.
2. Реклама правопорядка и законопослушности – данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом.
3. Адресная реклама – информация, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).
4. Событийная реклама – данная социальная реклама – это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.
5. Реклама милосердия и благотворительности – иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое. [12; 52-56]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Социальная реклама в формировании гражданского общества.

 

 

Сегодня сложно переоценить значение социальной рекламы в жизни современного общества. Этот универсальный и лаконичный инструмент информационной работы окружает нас со всех сторон. Часто мы не замечаем социальной рекламы и даже не можем определить принадлежность попавшей к нам информации к сфере социальнозначимой информации. Но стоит сказать, что эти рекламные девизы, приходящие к нам из мира социального служения, даруют нам возможность стать участниками очень важной и необходимой для многих людей работы. Эти лозунги и слоганы, часто вырывая нас из мира суеты и потребительской спешки, вдруг пробуждают наше сострадание и сочувствие к социальным проблемам и «узким» местам человеческой жизни. Эти малозаметные слова и цитаты, рисунки и сюжеты часто побуждают многих из нас к добрым делам и глубоким размышления о качестве своей жизни. Стоит отметить, что социальная информация, во многом скрытая в прессе и телепередачах, по своему существу все также является социальной рекламой, призывающей нас к социальному служению, к вере, к благотворительности и добровольчеству. Именно из подобных нравственных практик социальной рекламы рождается наша гражданская и человеческая позиция. Для более глубокого восприятия аспекта реализации в жизни современного общества социальной рекламы мы должны видеть весь ее потенциал, а не удовлетворяться плакатами и роликами, посвященными исключительно борьбе с наркоманией, СПИДом, а также украшению наших городов к праздничным мероприятиям. Социальная реклама – это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. Часто агитационный материал отделяют от социальной рекламы, что не позволяет многим из нас в этом инструменте информационного воздействия распознать важнейший механизм нравственного воспитания и демократизации общества. Мало того, не стоит забывать, что социальная реклама также может являться к нам в образе образовательной информации, тем самым, вовлекая наших детей и молодежь в активную гражданскую жизнь с самого раннего возраста. Именно в образовательной сфере социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействовать решению социальной проблематики наших дней наиболее коренным и решительным образом. Когда мы говорим о построении гражданского общества, о воспитании демократических принципов, о плюрализме и толерантности, то самым первым шагом к этим гуманистическим понятиям является воспитание этих качеств и соответствующего понимания в юных сердцах молодых людей и наших детей. Какова их позиция, как она рождается и формируется, что дает им способность стать активными и инициативными? Вот вопросы, которые указывают нам на сферу применения социальной рекламы. Практика показывает, что ответы на подобные вопросы, прежде всего, приходят к людям через личный опыт, через дела и сопереживание. Именно опыт социального участия посредством социальной рекламы может даровать нашим детям способность приобщиться к культуре и духовным истокам культурного и правового мира людей. Особенность социальной рекламы состоит в том, что она требует интерактивности, понимания и сочувствия той проблеме, которую хочет отразить, а главное решить в своем творчестве юный журналист, дизайнер или работник социальной сферы. Именно эта удивительная необходимость изучать и проникать в саму суть проблемы, а именно социальной проблемы, дарует нашим детям настоящее, личное понимание краеугольных камней, возникновения социальных затруднений жизни людей. Таким образом, дети, вставая на сторону борцов и помощников здорового образа жизни, экологического баланса, нравственности и толерантного отношения друг к другу, тем самым уже воспитывают в себе столь сокровенные, но столь необходимые всем нам принципы гуманизма. Именно из подобных изысканий и личного труда каждого человека и особенно ребенка рождается гражданская позиция человека. Именно активная гражданская позиция способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире. На этих столпах можно и должно выстроить свое бытие современное гражданское общество. Единство и перспектива гуманистических целей, нравственность истоков жизни и социальное творчество помогут нам не только преодолеть ряд социальных проблем, но и уверенно шагнуть в наше доброе, позитивное, одухотворенное будущее. Все эти слова бесспорно должны звучать лейтмотивом в социальной рекламе, призывающей нас прекратить распри, оторваться от потребительства и уделить своему гуманистическому началу соответствующее внимание. 
          Сегодня российское государство вынесло точное определение своего отношения к социальной рекламе. Мы утвердились в том, что социальная реклама стала бюджетной, приравненной к коммерческой рекламе. В этом шаге есть свои положительные и сомнительные стороны. Точное определение механизмов реализации социальной рекламы посредством финансового эквивалента внесло в бюджет всех субъектов государства статью о расходах на социальную рекламу. Тем самым основным заказчиком социальной информации стало государство, так как общественному и некоммерческому сектору подобные расходы сегодня не по карману. Подобная глобализация процесса воспитания гуманистических и нравственных аспектов общества является важным и должным шагом. Теперь перед россиянами встала задача по формированию государственных и общественно-государственных институтов утверждающих нравственные и гуманистические каноны столь необходимые для создания соответствующей социальной рекламы. Нам необходимо коллегиально определилось место общественной инициативы в качестве консультанта и экспертного советника государственной инициативы по формированию и воспитанию гражданского общества. Таков на сегодняшний день облик социальной рекламы и российской демократии. Бесспорно, что подобная ситуация дала толчок к развитию общественной инициативы по созданию новых видов социальных рекламоносителей и даже целевых сетей. Мы видим, что «пионерские» настроения третьего сектора воспринимаются государством с огромным скептицизмом. Это отражает извечную проблему российского законодательства, когда реальные шаги законотворчества опережают осознание тех событий, которые происходят, что рождает мириады вопросов и противоречий. Мы видим необходимость по формированию гражданского, правового государства. Мы ощущаем готовность, общественной инициативы сотрудничать с государственными и политическими силами страны. Практика жизни требует решений и особенно мудрых и своевременных решений в деле создания и ведения воспитания молодых людей. Именно из этих потребностей формируется наше современное и будущее гражданское общество. Социальная реклама – это инструмент. Наедятся на то, что он может что-то сделать за нас без нашего живого участия является заведомой ошибкой. Именно поэтому мы ищем сегодня пути решения этих задач и учимся использовать этот инструмент по назначению с максимальной эффективностью. 
          Все сказанное имеет самое непосредственное отражение в опыте проведения Общественным Советом по социальной рекламе СЗФО РФ первого Санкт-Петербургского Международного Фестиваля социальной рекламы. В соответствии с положением о Фестивале, номинации конкурсной программы представляют нам весь спектр социальной сферы жизни современного общества. Важным аспектом этой работы стал дифференцированный подход к возрастному цензу участников. Конкурс социальной рекламы прошел отдельно для детей, студентов и взрослых участников. Таким образом, Фестиваль привлек к социальному творчеству самые широкие слои населения. Именно гражданская активность населения и участие людей в жизни общества отражает феномен называемый нами «гражданским обществом». Рассматривая опыт работы Фестиваля, и оценивая состав участников конкурсной программы, мы видим, что социальная реклама стала комплексным уроком воспитания и укрепления гражданской инициативы среди детей, молодежи и взрослых. Особенно важным становится понимание влияния подобных конкурсов социально ответственного творчества на жизнь детей и общества, когда проводятся творческие встречи, и мы слышим переживание и соображения детей о понимании ими гражданского общества и сочувствие реформаторским событиям, происходящим в нашей стране. Оценивая интерес детей, студентов и профессионалов к социальной тематике, мы видим степень востребованности гражданской инициативы молодежью и обществом. Тематика, отраженная в работах детей, раскрывает перед нами уровень подготовки и образования детей в сфере граждановедения, патриотизма и толерантности. Это серьезный и достоверный показатель состояния общественного самосознания. По материалам Фестиваля видно, что большая часть работ детей посвящена охране окружающей среды, воспитанию здорового образа жизни и теме миротворчества. Используя эти работы, мы можем сказать о качестве и глубине мышления детей в сфере гражданского самосознания. Стоит отметить, что Фестиваль в своей работе по формированию критериев отбора работ определил самую важную сторону социальной рекламы. Любая социальная реклама, любая социально значимая информация является механизмом, опирающимся на идеологические принципы. О качестве принципов формирования гражданского общества мы уже говорили – это нравственность, гуманистичность и позитивность. Таким образом, мы видим, что общественно-государственная инициатива в лице Фестиваля точно определила основу формирования социальной рекламы, создаваемой в воспитательных целях. Основным принципом отбора работ Фестиваля стал выбор социальной рекламы только с позитивным, созидательным характером, не несущим критичности и не конструктивного отрицания. Этот «фильтр» дал точную нравственную «установку» о качестве социальной рекламы и мышления ее участников. Гражданское общество, на строительство которого сегодня направлены все усилия России, так же является исключительно позитивным образом. Этот образ формируется из способности каждого человека, каждого гражданина мыслить позитивно, мыслить созидательно, толерантно, из умения самостоятельно проявлять свою гражданскую активность в помощи ближнему своему. 
          Мы видим, что социальная реклама является важным аспектом и инструментом формирования развитого гражданского общества. Мы видим, что ее место в образовании, в воспитании детей и молодежи, в решении социальных проблем экономического характера – Приоритетных Национальных проектов России, в сфере информатизации и популяризации нравственных устоев общества, в сфере веры и духовно-патриотического воспитания, в сфере экологии и правового образования широких масс населения. Но необходимо понимать, что кроме понимания требуется и соответствующая практика. Сегодня не хватает ресурсов, чтобы дать социальной рекламе проявить себя в должном качественном и количественном образе. Государству и общественной инициативе, прежде всего, сегодня не хватает кадров, не хватает финансовых ресурсов и развитого правового поля, не хватает взаимного уважения и терпимости, во многом все эти благие начинания тормозит отсутствие инициативы на местах, как со стороны общественной инициативы, так и со стороны государства. Социальная реклама готова стать должным инструментом формирования и воспитания гражданского общества, ей нужны силы, средства и должное уважение. В этой работе сложно переоценить значение социальной рекламы, поэтому, определяя по существу, сложившуюся ситуацию общество и государство должны совместно осмыслить раскрывающиеся перед нами перспективы и дать им возможность воплотиться в новое качественное, гражданское, нравственное бытие. [13]