Социальная реклама

Социальная  реклама. Иностранный  опыт.

  "Социальная  реклама", "Государственная информация  социальной направленности", "Информация  социального назначения" - вот  лишь несколько фраз, которыми  обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных  социальных целей. Борьба с  вредными привычками (наркоманией,  алкоголизмом, курением), пропаганда  здорового образа жизни, привлечение  внимания населения к важным  вопросам существования государства  и его проектам, информация о  местоположении и координатах  специальных служб государства  (противопожарные службы, службы  спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных  ресурсов и так далее - вот,  что такое социальная реклама.

  Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они  же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной  информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование  при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования  социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

  По  словам Кэрол Фишер, бывшего директора  Центра информации при Правительстве  Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном  бизнесе, получать правительственные  заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.

  Дело  в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в  поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама.

Пример  Великобритании. ЦОИК

  В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя  гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в  год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации -тратит по меньшей  мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация создания и размещения роликов? При правительстве  Великобритании с 1946 года существует Центральный  офис информации (ЦОИК) - независимый  маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных  структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством  пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю  роль. Ранее у ЦОИК была монополия  на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством  определялись суммы, далее ЦОИК распределял  деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн  евро, затраты на рекламу - 195 млн  евро в год. Сегодня каждое ведомство  имеет свой бюджет. Министерства могут  работать как через ЦОИК, так и  напрямую. По словам бывшего директора  ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят  процентов его сотрудников имеют  опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах  размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства  часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система  несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с  призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в России нет даже такой.

Российский  опыт.

  В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу  было потрачено около $20 млн. при  общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О  рекламе" про нее написали отдельную  статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны  осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в  год", а рекламопроизводители обязаны  производить ее в таких же объемах.

  Но  Закон не срабатывает: количество и  качество социальной рекламы сегодня  в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь  в деньгах - для производства любой  рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или  места на щитах или на страницах  печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.

  Еще одна проблема - качество рекламных  роликов. По мнению профессионалов, большинство  социальных роликов по творческому  воплощению не идут ни в какое сравнение  с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные  агентства работать бесплатно, государство  получает продукт неудовлетворительного  качества.

  Объясняется это в том числе и тем, что  в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное  ведомство, которое целенаправленно  и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам.

  Многое  объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи  с этим назревает вопрос о необходимости  пересмотра статьи 18 Закона "О рекламе".

  И что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала  нормой нашей жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого  министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для  реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки  своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению  к правительству, так и по отношению  к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог  бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса.

Российские  проблемы и пути решения.

  Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.

  Если  поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и  об общественном благе не радеют, ответ  будет кратким: рекламу не несут.

  Министерства  заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что  нет ни четкого понятия, какие  темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря  Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально  и последовательно соцрекламой  занимается Министерство по налогам  и сборам (ИНН, "Пора выйти из тени", созданные рекламным агентством McCann-Ericsson).

  Зачастую  социальная реклама в России часто  не может дойти до своего адресата.

Варианты  мотивации

  Необходимо  попытаться пробудить интерес рекламщиков  и СМИ. Можно заинтересовать сделать  ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.

  "Мотивацией  может стать и возможность  освоения нового рынка, - добавляет  глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков. - Часто агентства  приобретают репутацию на определенной  теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в  других областях их не знают.  Социальная реклама - прекрасный  способ заявить о солидности  фирмы".

  Один  из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати  выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств  массовой информации - радио, телевидения  и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто  до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.

  Во-вторых, можно ввести ряд льгот для  СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки  конкурентоспособной прессы. Сегодня  господдержка прессы состоит в частичном  освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем  освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число  которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен  на какие-нибудь льготы".

  Такая система особенно эффективна для  только родившихся газет, которые еще  не обзавелись большим количеством  рекламодателей, но рекламный макет  у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.

  Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в  той же Великобритании идет ролик, призывающий  следить за исправностью встроенного  сигнала о пожаре. Дело в том, что  большинство людей размещает  это устройство на кухне, и когда  сирена реагирует на пар от готовки  и начинает завывать, взбешенные владельцы  квартир порой выводят ее из строя  и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной  безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.

  Вариант - реклама может заказываться сторонней  компанией. Так, в США фирма -производитель  косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить  в ведомствах, но сомнительно, что  кто-либо там их будет брать. Поэтому  ЦОИК договорился о системе распространения  с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или  иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность  обратной связи) государство освобождает  от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой  декларации.

  Иными словами, если рассматривать сегодня  Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько  в госфинансировании, сколько в  создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может  быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной  поддержкой телеканалов в том, что  компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире  которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти  заказы непосредственно деньгами, а  не льготами или преференциями. Эти  деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Роль  рекламы в обществе

Роль  рекламы в обществе

Реклама: ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно любить, можно ее и ненавидеть. Но нельзя отрицать ее существование, нельзя ее не замечать. Она есть и  ее влияние на нас отрицать невозможно. Давайте попробуем просто посмотреть на нее со стороны, попробуем найти  ее место в нашей жизни, ее роль в современном обществе.

Реклама, обязательный атрибут экономики, не только рыночной, где она сопутствует  конкурентной борьбе компаний за "место  под солнцем". И первая, важнейшая  роль рекламы в нашей жизни - это  донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая  людям о достоинствах того или  иного товара, реклама помогает нам  в какой - то степени лучше ориентироваться  в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления  рынка в нашей стране реклама  во многих своих проявлениях несла  не совсем правдивую информацию, а  зачастую была и просто откровенной  фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль. Создавая перед потребителями  привлекательную картинку доступных  им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью  рекламы для каждой марки и  модели автомобилей на рынке может  быть создан собственный имидж. И  покупатель чисто инстинктивно будет  стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который  больше "раскручен". А чем определяется престиж? Зачастую, это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу  данной марки, без которой про  эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной. Так  же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем  обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи  своих площадей (эфирного времени  и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям. Это дает нам возможность для  реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова.

Кроме того, различные рекламные организации  также способствуют расширению и  росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой  рекламы. "Красный крест", местные  фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно  получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности  рекламы. И наконец, реклама имела  как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и  правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в  подготовке и принятии она сыграла  не последнюю роль.