Социальная реклама

     В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высоко-бюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажи: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

     Развитие  и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

     Американская  рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. 

     Социальная  реклама в России

     Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально  значимых ценностей. Америка относится  к социальной рекламе как к  своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такой изначально и предполагалась высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

     Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

     Социальная  реклама в России как вид рекламной  деятельности существует около 15 лет (для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы насчитывает более 100 лет.). За это время, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

     В 1992 г. был образован Рекламный  совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания - "Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность".

     Главной целью Совета было определено создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудио-ролики.

     Принципиальная  позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки  на рекламной продукции.

     В числе рекламных кампаний, проведенных  Советом, можно назвать такие, как:

• отношения в семье "дети - родители" ("Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям");
• отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви");
• отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

     Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин ...).

     Кроме того, в большинстве российских НКО  появились и активно работают пресс-службы. Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства Социальной Информации (АСИ), к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти. 

     Условия эффективности социальной рекламы

     1. Должна нести позитивный настрой.

     2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.

     3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.

     4. Не должна провоцировать разногласия  между различными слоями населения  и т.д.

     5. Помогает формировать уважение  к традициям и наследию нации.

     6. В определенных случаях призывает  к отказу от какого-либо действия  во благо самого потребителя.

     7. Способствует повышению активности  граждан (например: во время выборов  – ответственность избирателя  – идти голосовать, или помощь  в восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев).

     8. В долгосрочной перспективе –  формирование определенного социального  поведения, социальных установок. 

     Социальная  реклама в политике

     Появившись  на общественной арене в 1994-1995гг., социальная реклама стала инструментом не только социальной, но и политической сферы. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

     Классический  пример – рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции.

     Известно, что размещение социальной рекламы  предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

     С другой стороны, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для  политика, чтобы ориентироваться  в менталитете и установках избирателей.

     В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение  ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

     В Перми, например, на одной из главных  улиц стоит билборд, на котором крупным  шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Или, в Москве, был популярен дорожный шит, где на ярко зеленом фоне одна крупная надпись "Не расставайтесь" и лишь внизу мелким шрифтом интернет-адрес компании по изготовлению свитеров. Это типичные примеры использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данные слоганы ассоциируются в первую очередь с социальными мотивами и программами).

     Все эти примеры говорят о высокой  ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.