Разработка предложений по продвижению Камчатки как туристской дестинации за рубежом

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего  образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

 

Факультет туризма и гостеприимства

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:      Разработка предложений по продвижению Камчатки

         как туристской дестинации за рубежом

 

по направлению подготовки  Туризм

Студент	Митасова Светлана Валерьевна
Руководитель	к.т.н., доцент  Корнеев Алексей Алексеевич

2015 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ          3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГА ДЕСТИНАЦИЙ  7

1.1 Территориальный маркетинг  как управленческая концепция           7

1.2 Туристская дестинация как продукт             14

2. ТУРИЗМ КАМЧАТСКОГО  КРАЯ             22

2.1 Масштаб и роль туристской  индустрии в экономике   

Камчатского края                22

2.2  Структура туристской  индустрии Камчатского края          36

3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КАМЧАТКИ КАК ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ ЗА РУБЕЖОМ

3.1 Обоснование туристской дестинации «Камчатка» и пути его продвижения на рынок               49

3.2 Факторы привлечения иностранных туристов в российские туристские дестинации               56

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                 65

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ           67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Всемирная организация по туризму (ЮНВТО) подчеркивает туристические направления в качестве центрального элемента в формировании и доставке туристических продуктов. Ключевым элементом туризма как системы является область, которая привлекает туристов, где они совершают свои поездки и где провести некоторое время - туристические дестинации. Туристические дестинации, как сложное явление, включает достопримечательности, туристическую инфраструктуру и сопутствующие услуги.

Один из результатов активного развития туризма в мире - растущее число направлений, доступных для туристов, все меньше индивидуальности индивидуального отдыха, повышение конкуренции между туристическими центрами. В условиях глобальной конкуренции, когда туристические направления легко заменяемы, органы управления дестинации включаются в настоящую битву за внимание и ресурсы туристов. В практике управления туризма пришло понимание, что получатель должен заниматься маркетингом с таким же усилием, что и компании, занимающиеся сбытом своей продукции и услуг.

Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии; а также формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения.

Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на

продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн.евро.

Получивший широкое распространение по всему миру маркетинговый подход к управлению дестинациями не нашел должного отражения в практике российского туризма. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций.

Хотя доля России сегодня в мировых показателях развития туризма минимальна, по прогнозам ЮНВТО потенциальные возможности нашей страны позволяют при соответствующем уровне маркетинговой активности и туристической инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и получать значительные валютные поступления. Российским территориям необходимо учиться создавать уникальные востребованные

турпродукты, правильно выделять свои сегменты туристов и ориентироваться на удовлетворение их потребностей, создавать бренды как основу продвижения дестинации.

Высокая значимость проблемы формирования комплекса продвижения применительно к маркетингу мест предопределило актуальность темы диссертационного исследования.

Одними из первых зарубежных авторов, поднимавших вопрос о существовании маркетинга мест, являются Д.Эванс и Б.Берман. В своих работах, анализируя эволюцию маркетинга, они классифицировали его основные направления, выделив маркетинг мест по параметру «область применения», наряду с маркетингом товаров, услуг, идей и пр. Некоторые сведения о маркетинге мест или территорий представлены в работах Ф.Котлера.

Отечественными авторами эта тема наиболее полно освещается И.В.Арженовским, Е.П. Голубковым, Ю.Н.Кудрявцевым, Ю.Н.Харченко, А.П.Панкрухиным. В их работах речь идет о маркетинге мест, территорий, регионов, хозяйственных зон, муниципальных образований. Однако, в трудах вышеназванных авторов проблемы использования территориального маркетинга применительно к конкретным сферам деятельности, в частности к туризму, раскрыты не в полной мере, имеют место лишь отдельные i примеры.

В то же время следует отметить, что специфике маркетинга туризма посвящено большое количество исследований как зарубежных, так и отечественных авторов. В работах зарубежных специалистов Д.Боуэна, К.Кеннета Д.Мейкенза, Х.Годфри и отечественных авторов А.Ю. Александровой, Б.Л. Борисова, Н.А.Восколович, А.П.Дурович, Е.Н.Ильиной, Д.К.Исмаева, В.А.Квартальнова, Н.С.Морозовой, М.АМорозова, Р.Ю.Поповой, А.Д.Чудновского и др. рассматриваются различные аспекты маркетинга туризма, в том числе проблемы продвижения турпродукта.

Цель исследования состоит в разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации Камчатского края за рубежом.

Для достижения данной цели были поставлены и реализованы следующие основные задачи:

• изучить теоретические аспекты маркетинга территорий, показав его место в туристском маркетинге;

• выявить специфику и структуру комплекса продвижения дестинации для разработки методических и практических рекомендаций по его формированию;

• оценить природные и проанализировать туристско-рекреационные ресурсы дестинации Камчатка, выявив основные проблемы их использования;

• исследовать маркетинговые коммуникации предприятий сферы туризма дестинации Камчатка;

• сформулировать практические рекомендации по совершенствованию туристско-рекреационных ресурсов региона и формированию комплекса продвижения дестинации Камчатка с целью повышения эффективности использования ее потенциала.

В качестве объекта исследования выступает дестинация на примере Камчатки с ее природными и историко-культурными ресурсами.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся между потребителями туристско-рекреационных услуг, субъектами хозяйствования и органами территориального маркетингового управления в процессе формирования комплекса продвижения дестинации.

Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга туризма, гостеприимства, территориального маркетинга, а также маркетинговых коммуникаций.

Нормативно-правовую базу работы составили законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, органов государственной власти Камчатской области, регулирующие правоотношения в сфере туризма и отдыха.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, функционально-стоимостного и факторного анализа, социологического опроса, наблюдения, экспертных оценок.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических аспектов и научно-практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения дестинации в условиях конкуренции на рынках внутреннего и международного туризма.

Структура работы включает введение, три главы, заключение и список использованных источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ДЕСТИНАЦИЙ

 

1.1 Территориальный маркетинг как управленческая концепция

 

Маркетинг, особенно международный, до сих пор является вызовом даже для коммерческих предприятий, которые при этом считаются наиболее опытными в сфере маркетинга. Для территорий маркетинг только начинает входить в практику, становясь жизненноважным инструментом развития в условиях меняющегося общества.

Одним из основных определений, характеризующих состояние современного общества, является – конкурентоспособность. При этом речь идет не только о различного рода предприятиях, фирмах, финансовых институтах, но и о территориальных системах – регионах, субрегионах, административно-территориальных образованиях различного уровня территориальной иерархии. Будучи системными образованиями и представленные органами власти, они так же стремятся к самосохранению и развитию, пытаются занять более выгодные позиции в конкурентной борьбе за привилегированное место в политике, за различного рода ресурсы, включая инвестиции, туристов и рабочую силу, за рынки сбыта произведенной на территории продукции. Территориям необходимо дифференцировать себя от других, индивидуализироваться с целью привлечения экономических, политических и социальных объектов.

Только в одной Европе насчитывается более 500 регионов и более 100 000 городов, которые ежедневно вступают в конкурентную борьбу.

В западных странах уже давно поняли, что привлечение на территорию региона необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых) – это задача не только и не столько отдельных предприятий и организаций, сколько местной власти. В качестве объекта инвестирования, а так же продвигая свои товары, регион сам становиться своеобразным товаром, успешная продажа. Под территорией понимается любое территориальное образование – населенный пункт, город, регион, страна и пр. территория, имеющая выраженную геополитическую, административную границу, объединенную общими культурными, историческими, этническими факторами.

В практике управления пришло понимание того, что территории должны заниматься маркетингом с такими же усилиями как предприятия

занимаются маркетингом своих товаров и услуг.

Не смотря на обострившуюся актуальность продвижения территорий само по себе это явление не ново. Во все времена любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некое, как правило, простое и доступное, представление, которое выражало бы его основные приоритеты внешней и внутренней политики.

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Основоположник концепции

территориального маркетинга Филипп Котлер указывает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории – жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов.

Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических

субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

Рассматривая территорию как продукт, необходимо отметить –продукт может быть физическим товаром (что-то осязаемое), услугой, идеей или ощущением. Маркетинг территории отличается тем, что его продукт представляет совокупность физических товаров, сервисов и идей, которые в комбинации предлагают посетителю-покупателю определенный спектр выгод. Город, регион состоит из физических товаров: зданий с их архитектурой, парков, улиц, памятников, транспортной системы и пр. Физические аспекты территории как товара оказывают значительное влияние на имидж, формируя образ старинного, традиционного или современного

города. Другим физическим аспектом территории является географическое положение. Месторасположение на реке, море, океане, в горах придает дополнительную ценность для познания региона. Культурная инфраструктура и религиозные здания также являются важным компонентом физической стороны территории как продукта. Услуги, которые предлагает территория туристам, инвесторам и пр. тоже входят в продукт территории. Эти услуги включают отели, рестораны, концерты, фестиваля, спортивные