Разработка предложений по продвижению Камчатки как туристской дестинации за рубежом

события.

Комбинация физических аспектов региона, различного рода сервисов и услуг, а также имеющийся имидж и создают тот целостный товар, который «покупает» и «потребляет» турист, инвестор и пр.

Однако, не смотря на то, что территориальный маркетинг «вырос» из традиционного маркетинга и многие инструменты и подходы являются одинаковыми, существует ряд значительных отличий.

Территории не являются товаром, который может быть выведен на рынок таким же способом как автомобили, страховые услуги, шоколад и также легко сформирован под нужны и ожидания потребителей. Территории развиваются годами и столетиями и имеют сложившийся имидж и внутреннюю идентичность. Имидж и идентичность территорий обуславливаются множеством факторов, включая историю, географическое положение, менталитет жителей, которые не могут быть легко изменены и скорректированы в соответствии с потребностями рынка. Территории представляют уникальную комбинацию физических характеристик, услуг,

символов, имиджей, что делает их принципиально отличными от традиционных товаров с более коротким жизненным циклом.

Территория является одновременно и товаром и производителем. Можно выделить основные отличия использования маркетингового подхода к управлению территорией по сравнению с маркетингом предприятия, осуществляющим производство и реализацию товаров:

1. Управление территорией  предполагает оказание субъектом управления услуг жителям, бизнесу, некоммерческим общественным организациям территории. При этом услуга – это нематериальная форма товара, представленная набором благ, приобретая (или получая безвозмездно) который потребитель рассчитывает получить определенную пользу (положительные последствия, благо).

2. Территориальный маркетинг  предполагает вовлечение совершенно различных групп и соответствующих интересов: национальные, региональные и местные органы власти, разнородный частный бизнес, включая сферу туризма и гостеприимства, информационных технологий, транспорта, а также местное население. Территориальный маркетинг основывается на переговорах и консенсусе трех основных групп – власти, бизнеса и населения. Он предполагает добровольное участие в объединении

усилий в процессе развития территории. Однако это объединение усилий не снимает риск того, что некоторые частные фирмы, организации, органы власти захотят «продавить» свои собственные интересы и стратегии. Это приводит к сложностям контроля маркетинга территории, возможной противоречивости сообщений о территории.

3. Одним их важнейших  участников маркетинга территории является местное население. Без поддержки местного населения невозможна успешная внешняя маркетинговая деятельность. Нередки случаи, когда местные жители противились развитию того или иного вида туризма в регионе (например, жители некоторых итальянских прибрежных городов вынуждены летом уезжать, стремясь избежать наплыва туристов и связанных с ними

шума, повышения цен, загрязненности). Возникает сложность, как включить в этот процесс разнообразные интересы местных жителей, ведь при выборе какой-либо одной стратегии позиционирования всегда останется группа населения, которая с ней согласна не будет.

Особенно важна поддержка населения при ориентации территории на развитие туризма. Недоброжелательность жителей по отношению к приезжим сильно снижает туристскую привлекательность дестинации, а иногда и создает опасность конфликтов.

4. В отличие от простых  товаров, услуг и организаций территории еще до соответствующей маркетинговой активности имеют определенный имидж в сознании потребителей. Этот «естественный» или спонтанный имидж, основанный на информации из некоммерческих источников, включая СМИ,

попкультуру, систему образования. Они делают исторические, политические, культурные факторы частью имиджа территории.

Также система «из уст в уста» (через часто путешествующих знакомых и родственников) распространяет информацию о территории. Эта затрудняет контроль над формируемым имиджем, так как на него оказывает значительное влияние целый ряд неподконтрольных внешних факторов.

5. Получение прибыли не  является доминирующей целью управления территорией, в отличие от предприятия. Даже коммерческая деятельность органов власти территории является в конечном итоге лишь инструментом обеспечения социального развития. Фактически речь идет о некоммерческом маркетинге – маркетинговой деятельности, связанной с удовлетворением потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях, которые действуют в общественных интересах, и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта.

6. Разнообразные «потребители»  территории предъявляют совершенно разные ожидания к территории. Инвесторов интересует стоимость и качество рабочей силы, население комфортность условий проживания и социальные гарантии, туристов сфера развлечений и пр. Для успешного маркетинга необходимо целенаправленное объединение этих разнородных ожиданий.

«Покупателями» территории или объектами регионального маркетинга могут быть физические и юридические лица, которые:

1. очень важны для населенного  пункта (например, градообразующие предприятия);

2. представляют для нее  интерес (разовые посетители);

3. не представляют интереса (криминальные элементы: экс-и действующие  преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер).

Ф. Котлер выделяет 4 группы потребителей:

1. Посетители:

· Деловые поездки с целью осуществления сделки,

знакомства, участия в выставках, конгрессах и пр.

· Туристы.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные) и частных посетителей (туристы, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и  налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длительнее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

2. Жители и трудовые  ресурсы:

· высококвалифицированные специалисты (ученые, доктора, инженеры и пр.);

· квалифицированные рабочие;

· специалисты сферы телекоммуникаций;

· специалисты сферы здравоохранения;

· инвесторы;

· предприниматели;

· неквалифицированная рабочая сила.

Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США – врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т.ч. за счет миграции.

3. Бизнес и производство:

· тяжелая промышленность;

· высокотехнологичное производство;

· сфера услуг;

· бизнесмены.

Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы.

Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech-производства).

4. Внешние рынки:

· другие территории внутри страны;

· международные рынки.

Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём внешних продаж.

 

1.2 Туристская дестинация как продукт

 

Туризм по своему определению тесно связан с территориями. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время. Территория, посещение которой является целью туриста – это дестинация.

Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Таким образом, дестинации – это интегрированный комплексный продукт. Как продукт дестинации состоит из нескольких ключевых блоков.

1. Аттракции дестинации – то, что непосредственно привлекает

туристов (природные аттракции, культурные);

2. Туристская индустрия – инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристкой дестинацией для немецких бизнесменов, Европа для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными

границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого продукта (например, Альпы). Есть и примеры, формирования несколькими административными территориями единой дестинации (например, «Золотое кольцо» в России). Однако, в любом случае, дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Продукт в туризме – это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Для туриста дестинация – это единая совокупность всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения.

Турист воспринимает дестинацию целостно. Как комплексный продукт дестинация состоит из следующих компонентов:

1. Аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события);
2. Инфраструктура (средства размещения, система питания,

магазины и другие туристские услуги);

3. Доступность – (транспортная доступность, экономическая

доступность, визовая доступность и пр.);

4. Мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности,

которыми может заняться турист во время пребывания в

дестинации);

5. Вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система

здравоохранения, система охраны порядка и пр.);

6. Доступные пакеты – оформленный пакет предложений

дестинации, покупаемый через маркетинговых посредников –

туроператоров, турагентов, авиакомпании и пр.

Большинство дестинаций могут быть классифицированы как городские дестинации, пляжные дестинации, альпийские дестинации, деревенский туризм, экзотические дестинации, экологический туризм и др.

Продукт дестинации состоит из 3 уровней:

1. Основной продукт – то, зачем турист посещает дестинацию и что дестинация может ему предложить. Как будет рассмотрено далее, в основе туризма лежит удовлетворение определенных потребностей людей: потребность в релаксации, самоутверждении, снятии стресса и пр. Дестинация предлагает туристу ряд аттракций, которые могут удовлетворить эти потребности.

2. Сопутствующий продукт – то, что обеспечивает потребление основного продукта, но не имеет самостоятельной ценности для туриста. К таким элементам относится туристская инфраструктура: система размещения, система питания, транспорт.

3. Дополнительный продукт – то, что не создается специально для туристов, но потребляется ими, так как на определенное время они становятся частью территории. Это освещенность улиц, система безопасности, банки, возможность для прогулок. Как правило, это элементы, которые местные жители воспринимают как городскую среду. Однако турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом.