Разработка предложений по продвижению Камчатки как туристской дестинации за рубежом

Маркетинговый подход к дестинации и предполагает разработку комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое. Все элементы продукта дестинации должны соответствовать друг другу.

Основной ошибкой в процессе развития и продвижения туристской дестинации (маркетинга дестинаций), особенно в российской практике, является то, что этот процесс не носит системного характера, а представляет собой набор несвязанных между собой мероприятий, реализуемых различными участниками (властью, бизнесом) в отсутствии взаимодействия. В данном случае потенциальным туристам словно предлагается самостоятельно на основе туристских ресурсов и обрывочной информации создать единый продукт и образ дестинации.

Дестинации должны заниматься тем, чем организации занимаются уже много лет – стратегическим маркетинговым планированием. Это не просто финансовое планирование, которое ежегодно осуществляют регионы, это не проектный менеджмент, когда дестинации реализуют проект запуска нового музея или гостиничного комплекса. Это и не краткосрочный план на 1 год.

Стратегическое маркетинговое планирование предполагает разработку маршрута достижения долгосрочных целей с учетом запросов рынка и ресурсов территории. Необходимо разработать план, который свяжет цели и ресурсы дестинации с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды. Через стратегическое маркетинговое планирование определяется, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может и должен быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот продукт, как он будет продвигаться, какие ресурсы для этого необходимы.

На практике документ, отражающий все эти вопросы, может называть по-разному и маркетинговая концепция, и стратегия и план. Главное его суть – наличие единой системы координат, в рамках которой будет продвигаться туристская дестинация.

Маркетинговая стратегия дестинации может быть как отдельной разработкой, так и существовать в рамках концепций развития региона в целом или туризма в частности. Необходимо различать маркетинговую стратегию дестинации (маркетинговый план) и общую стратегию развития туризма в регионе. Маркетинг – лишь часть более масштабной деятельности по развитию туризма, которая включает развитие инфраструктуры, оптимизацию законодательства, распределение финансовых потоков, привлечение инвестиций и пр.

Маркетинговая стратегия определяет – кто является потенциальными туристами, какой продукт и с какими характеристиками будет наиболее востребован у них, что есть у дестинации для разработки этого продукта, как будет продукт продвигаться.

Дестинация – один из наиболее сложных объектов для менеджмента и маркетинга, т.к. представляет собой сложную совокупность отношений внутренних участников и внешних рынков. Сложность связана также с разнообразием участников (государственный сектор, различные виды и направления бизнеса) создания и реализации туристского продукта территории.

Стратегические интересы участников (местных жителей, власти, бизнеса) могут принципиально отличаться. При этом «потребители» (потенциальные и реальные туристы) воспринимают дестинацию целиком как единую совокупность ресурсов, продуктов, сервисов, людей. Маркетинговая стратегия дестинаций должна интегрировать интересы «потребителей» и других участников в процессе производства продукта дестинации – для туристов, для местных жителей, предпринимателей, инвесторов, туроператоров. Конфликты между основными участниками маркетинга дестинации возникают тогда, когда они ориентированы на достижение краткосрочных выгод. По утверждению Ф. Котлера маркетинговая стратегия должна ориентироваться на достижение долгосрочных результатов, способствующих комплексному устойчивому развитию дестинации.

Сегментация туристского рынка – это разделение потенциальных туристов на однородные группы в соответствии с общими особенностями их спроса. Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех туристов. Сегментация позволяет дестинации не распылять, а концентрировать свои маркетинговые усилия на наиболее перспективных для нее сегментах рынка. Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продвижения, формируется действительно востребованный туристский продукт.

Сегментация рынка:

- является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

- позволяет понять ожидания и потребности туристов и сконцентрировать усилия на разработке востребованного им продукта (не возможно быть дестинацией, которая удовлетворит всех туристов)

- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении и ожидании туристов;

- предполагает оптимизацию маркетинговых затрат;

- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Проведение сегментации предполагает не только разделение туристов на группы, но и выбор наиболее перспективного сегмента или сегментов, на которые и будут направлены маркетинговые усилия и под нужды которых и будет формироваться турпродукт.

При выборе сегмента необходимо учитывать несколько факторов.

- Измеримость. Возможно ли измерить характеристики, положенные в основу сегментации?

- Рыночный потенциал. Настоящий и будущий потенциал сегмента с точки зрения достаточной туристкой активности, чтобы обеспечить необходимый поток туристов.

- Размер. Достаточно ли большой выбранный сегмент для обеспечения необходимого потока туристов и окупаемости вложенных маркетинговых усилий?

- Однородность. Действительно ли все туристы выделенного сегмента предъявляют схожие ожидания к туристкой дестинации.

Возможно, студенты женского пола предъявляют различный подход к выбору места отдыха? Действительно ли выбранный сегмент по своему отношению к туризму отличается от других сегментов? Возможно, мужчины в возрасте 45-49 лет по своему туристскому поведению незначительно отличаются от мужчин 50-54 лет?

- Совместимость. Соответствуют ли ценности, потребности и ожидания выбранного сегмента базовым принципам самой дестинации? Очевидно, что при всей привлекательности сегмента европейских туристов, ряд мусульманских городов не будет выходить на него, т.к. в них запрещено присутствие не мусульман. Дестинациям, развивающимся как место экологического туризма, нецелесообразно выбирать в качестве  целевого сегмента туристов, требующих развитую туристскую инфраструктуру и отели проверенных мировых сетей, которые способны нанести вред экологической устойчивости региона.

- Доступность. Как сложно выйти на выбранный сегмент?

Например, для малого туристского бизнеса в России сложно привлекать иностранных туристов по причине отсутствия необходимых языковых компетенций.

- Соответствие. Соответствует ли дестинация потребностям и ожиданиям целевого сегмента? Есть и в регионе ресурсы для разработки продукта в соответствие с потребностями выбранного сегмента? Например, при выборе сибирским городом сегмента иностранных туристов, обладает ли он соответствующей транспортной доступностью?

- Уровень конкуренции. Как много конкурентов работают в этом сегменте? Способна ли дестинация предложить конкурентоспособный продукт? Какие преимущества есть у дестинации в сравнении с конкурентами на этом сегменте?

- Продолжительность. Сохранится ли выбранный сегмент в течении времени, целесообразном для реализации соответствующих маркетинговых стратегий?

- Затраты. Какой объем затрат потребует разработка и продвижение продукта для этого сегмента туристов?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 2. ТУРИЗМ КАМЧАТСКОГО КРАЯ

2.1 Масштаб и роль туристской индустрии в экономике

Камчатского края

 

Туристическая сфера в Камчатском крае развита недостаточно. Доля туризма в валовом региональном продукте региона составляет лишь 1%. Отрасль представлена преимущественно организациями малого бизнеса (средний годовой оборот коллективных средств размещения в расчете на одну туристическую фирму края составляет около 10 млн. руб.) По абсолютным показателям деятельности предприятий отрасли туризма Камчатский край занимает несущественную долю в Дальневосточном федеральном округе, отставая от лидеров округа в разы: по количеству мест в коллективных средствах размещения (далее – КСР) доля края составляет лишь 5,1% от общего фонда мест в КСР округа, по численности работников – 4,2%, по выручке КСР – 6,2% (рисунок 2.1). Однако необходимо подчеркнуть, что при этом туристическая отрасль Камчатского края обладает значительным потенциалом: в 2012 году по итогам всероссийского конкурса NationalGeographic Камчатка была признана победителем в номинации «Российский туризм».

Предложение на гостиничном рынке представлено ориентировочно 90 КСР (33 – без учета малых предприятий), в том числе 39 гостиницами, 57 специализированными средствами размещения, включающих в себя туристические базы, базы отдыха, детские оздоровительные лагеря, санатории, гостевые домики, семейные, частные гостиницы (в том числе 13 гостиниц, 2 санаторно-курортных организации и 8 организаций отдыха без учета малых предприятий).

Предложение на рынке туризма не соответствует спросу:

-       имеется  недостаток средств размещения  высокого класса вне регионального  центра (отсутствие эко-отелей высокого  класса), при этом значительная  часть туристов – иностранцы, ожидающие условий размещения, сопоставимых с условиями в странах-аналогах, таких как Исландия, Новая Зеландия, Чили и др.;

-       недостаточно  малых средств размещения, которые  предоставляют полный набор услуг (питание, услуги связи, бытовые услуги, транспортные, экскурсионные услуги), что также не соответствует  ожиданиям туристов;

-       многие  гостиницы имеют высокую степень  износа и нуждаются в реконструкции  и благоустройстве.

Рисунок 2.1 – Сравнение количества мест в коллективных средствах размещения Камчатского края и других регионов Дальнего Востока и Забайкалья

 

Спрос на услуги туристического комплекса Камчатского края на сегодняшний день на 32% сформирован иностранцами, на 68% – россиянами. При этом высока доля неорганизованного туризма: среди иностранных граждан только 38% туристов (3871 из 10 300 человек) прибыли на Камчатку через туристические агентства. Камчатский край представляет большой интерес для неорганизованных туристов, поскольку значительная часть прибывает по личной инициативе, а не вследствие продвижения туристического продукта операторами рынка.

Камчатский край обладает масштабным туристическим потенциалом:

-       на ее  территории расположены 3 федеральных  биосферных заповедника, 4 природных  парка, 84 природных заказника; 6 природных  объектов носят статус природного наследия ЮНЕСКО под единым названием «Вулканы Камчатки»;

-       это  единственное место, в котором  сосуществуют уникальные объекты, такие как Долина Гейзеров, кальдера  Узон, птичьи базары о. Старичков, крупнейшее лежбище сивучей, а  также северных морских котиков, антуров, каланов на территории  Командорского заповедника, вулканы  и термальные источники.

Существует ряд проблем, осложняющих реализацию туристического потенциала края.

Туризм на Камчатке обладает большими перспективами развития и в связи с этим необходимо решить ключевой стратегический вопрос – сможет ли туризм на Камчатке стать массовым, возможно ли кардинально увеличить число гостей в регионе.

Динамика развития туристской индустрии в Камчатском крае

Туристский поток на Камчатку в течение последних 5 лет колеблется от 28 до 38 тыс. человек в год (рисунок 2.2). Максимальный поток туристов в регион наблюдался в 1970-е годы –  он доходил до 500 тыс. человек. В тот период инфраструктура региона оказалась не готова к приему такого потока туристов, и главный объект показа – Долина Гейзеров – был закрыт для пеших туристов исходя из экологических соображений. Ретроспективная динамика туристского потока обозначает одну из ключевых стратегических задач для развития туризма – обеспечение роста туристического потока, сбалансированного с развитием инфраструктуры, повышающей экологическую емкость территории.

Рисунок 2.2 – Динамика въездного и внутреннего туризма в Камчатском крае

 

Анализ загрузки КСР в Камчатском крае показывает, что ее уровень стабилен и составляет около 32% на протяжении последних 7 лет. Более высокий уровень загрузки мощностей в 2009 году (рисунок 2.3) связан с большей интенсивностью внутреннего туризма (в связи с отменой у ряда жителей края планов выезда за границу, сокращением финансовых возможностей в условиях кризиса) на фоне сокращения въездного потока туристов.

Рисунок 2.3 – Динамика среднегодовой загрузки коллективных средств размещения в Камчатском крае в сопоставлении с регионами Дальнего Востока и Забайкалья

 

Стабильность загрузки определяется тем, что новый номерной фонд, который вводится каждый год (в первую очередь, в курортных зонах) удовлетворяет прирост туристов.