Разработка програмы продвижения товаров (услуг)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

"Разработка  програмы продвижения  товаров (услуг)" и подписано  "ЗАО  ВТБ 24" 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                   РЕФЕРАТ 

     Курсовая  работа содержит 55 с., 2 рисунка, 7 таблиц, 20 источников. 

     Инвестиционные  монеты, маркетинговые коммуникации, программа продвижения. 

     Новые условия организации и ведения  бизнеса требуют внедрения принципиально  новых способов разработки маркетинговой  коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения  взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

     Актуальность  темы работы состоит в том, что  в условиях жесткой конкуренции  грамотная программа продвижения  зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсовой работы. 
 
 
 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение                                                                                                                       6

1 Теоретические аспекты продвижения продукции                                                         8

    1.1 Понятие, задачи и формы продвижения                                                      8

    1.2 Основные виды маркетинговых  коммуникаций                                        12

    1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации                                     14

2 Анализ программы продвижения продукции ЗАО «ВТБ24»                               21

     2.1 Краткая экономическая характеристика ЗАО «ВТБ24»                             21

       2.2 Анализ программы продвижения продукции ЗАО «ВТБ24»                    25

3 Разработка  программы продвижения услуг   ЗАО «ВТБ24»                                35

3.1. Программа  проведения  исследования поведения  потребителей            35

3.2 Программа продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24»              40

      3.3 Экономическое обоснование предложенной программы                          48

Заключение                                                                                                                  52

Библиографический список                                                                                       54

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные  с определением функций продвижения  продуктов, его роли и видов, созданием  программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

     Цель  данной работы - разработка программы  продвижения продукции компании с учетом сложившейся в настоящее время ситуации на рынке. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения компании ЗАО "ВТБ24" следует решить следующие задачи:

     дать  общую характеристику предприятия,

     провести  комплексный анализ состояния макро - и микросреды,

     провести анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга,

     разработать программу продвижения новой  продукции на рынке,

     дать  оценку эффективности проектных  решений по внедрению программы  продвижения.

     Объектом  исследования является предприятие ЗАО «ВТБ24».

     Предметом исследования являются: совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразность использования тех  или иных мер по продвижению новой  продукции на рынок.

     Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ЗАО «ВТБ24». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

    1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ 

    1.1 Понятие, задачи и формы продвижения

    Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

     Продвижение, как и любая система, динамично  и поэтому требует постоянного  теоретического осмысления. Знание его  теоретических основ, как и понимание  непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

     На  сегодняшний день наиболее удачным  из употребляемых в отечественной  литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко¹.

     Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в  выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

     Авторы  этого понятия, основываясь на термине  ФОССТИС - «формирование спроса и стимулирование сбыта», дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».

     До  сих пор не удалось создать  исчерпывающую классификацию средств  коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком.

     Но  в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

     Довольно  часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. В то же время анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

     Определение маркетинговых коммуникаций допускает  возможность того, что они могут  быть или целенаправленными, как  в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (такие, как цена или внешний вид продукта). Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и продвижение товара содержат идею коммуникации с потребителями.

    Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты. Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры ФОССТИС). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. В целом как цель чаще встречается именно ФОССТИС².

    Формой, в которую облечена информация, могут  быть наряду с фирменными названиями, товарными марками, упаковкой также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле- и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

    По  средствам воздействия продвижение  подразделяется на рациональное, эмоциональное  и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами, Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.; в определенном смысле в такой апелляции тоже содержится рациональное зерно. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

    Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится «продвигаемый» товар:

    • оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения;

    • убеждение — формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;