Организация рекламной компании как средства развития ресторанного бизнеса на примере ООО «ЧЁРНАЯ ЖЕМЧУЖИНА»

     Также ресторан «Чёрная жемчужина» имеет  свой веб-сайт (http://www.blackpearl.nnov.ru). Страница веб-сайта привлекает внимание посетителей не только оригинальностью оформления, но и подробной информацией о ресторане. Вверху страницы расположена вывеска ресторана, имитирующая деревянную доску с выжженными на ней логотипом ресторана и его названием. Рядом с вывеской изображена рукоятка мушкета, заканчивающаяся серебряной головой дракона, и рассыпанными возле нее монетами желтого цвета. Ниже расположены три информационные колонки. В левой колонке находятся ссылки на следующие страницы сайта: «Новости», «Меню», «Контакты», «Конференц-зал», «О нас», «Сайт сити-центра», «Сауна Морской дворец». Каждая ссылка оформлена в виде раковины синего цвета с черной жемчужиной внутри. При клике раковина светится белым светом. Средняя колонка содержит информацию по предложению ресторанных услуг: особенности кухни, реклама отдельных залов, услуги по организации и проведению мероприятий на месте и выездных, обеспечение безопасности клиентов на территории ресторана. Данную информацию дополняют цветные фотографии залов ресторана и контактная информация. Правая колонка предоставляет информацию о скидках на определенные услуги, обновлениях кухонного меню, подарочных сертификатах от ресторана.  

4. POS-материалы. Для привлечения внимания клиентов к фирменным блюдам ресторан «Чёрная жемчужина» нередко использует буклеты. В них в живой и занимательной форме рассказано о ресторане, его фирменных блюдах, размещены фотографии. На обратной стороне буклета имеется схема проезда. Буклеты раздаются в общественных местах города, а также на выходе из ресторана.

     В качестве рекламы ресторан также использует два вида фирменных одноразовых упаковок для блюд, заказанных «на вынос». Первый вид представляет собой бумажный пакет бежевого цвета с логотипом ресторана посередине, выполненный коричневым цветом. Внизу пакета расположена контактная информация: адрес ресторана, телефон, e-mail и адрес веб-сайта. В качестве другого вида представлен бумажный глянцевый пакет вишневого цвета с бежевыми ручками-верёвками, посередине которого расположен логотип ресторана, выполненный в чёрном цвете. Под ним находится контактная информация.  

     Таким образом, ресторан «Чёрная жемчужина» задействовал все средства рекламы для реализации поставленных задач рекламной деятельности: логотип, наружную рекламу, рекламу в СМИ, POS-материалы. Использование данных рекламных средств способствует продвижению ресторана, однако рекламная деятельность ресторана нуждается в доработке. 

2.3. Разработка рекламной кампании ресторана «Чёрная жемчужина»

     Проанализировав рекламную деятельность ресторана  ООО «Чёрная жемчужина» мы пришли к выводу, что она нуждается в некоторых доработках.  Поэтому решили разработать рекламную кампанию данного ресторана. Ресторану необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. Рекомендуется выделить 12 этапов в планировании рекламной кампании ресторана, без которых невозможно добиться эффективной организации рекламной работы (Приложение 1).

     Цель  рекламной кампании ресторана «Чёрная  жемчужина» будет состоять в донесении информации о ресторане до 75% предполагаемой аудитории. Для реализации этой цели ресторану «Чёрная жемчужина» скорее подходит увещевательная реклама, так как в качестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширение предприятия. Такой выбор обусловил жизненный цикл продукта.

     Чтобы рекламная кампания была проведена  точно и грамотно и принесла результат, необходимо исследовать маркетинговое положение ресторана на рынке общественного питания. Основными конкурентами «Чёрной жемчужины» являются ресторан «Императрица» и ресторан Конгресс-Отеля «Центральный», достаточно развитые в ресторанном бизнесе. Выбирались они по критериям спектра предоставляемых услуг, классу ресторана и суммы среднего чека. В соответствии с проведенным анализом выяснилось, что все три предприятия обслуживают приблизительно одинаковый сегмент, их продукция и наименования обладают высоким качеством и разнообразием. Результаты исследования деятельности конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы в приложении 2. В соответствии с таблицей можно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путем анкетирования клиентов, распределялись по пятибалльной шкале, выявились преимущества и недостатки ресторанов. Самым слабым звеном является то, что потребители попросту не знают о ресторанах, вследствие неразвитости рекламы. Также существенным недостатком является цена. Компонент, который оказал положительное влияние на структуру спроса предприятия, является качество продукции и сервис, они же являются самыми главными в цепи ресторанного бизнеса.

     Следующим этапом маркетингового исследования будет  проведение SWOT-анализа. С его помощью мы можем определить сильные и слабые стороны предприятия, оценить угрозы и возможности развития предприятия.

     Сильные стороны:

• широкий ассортимент продукции;
• молодые, перспективные кадры;
• квалифицированный персонал;
• высокое качество продукции;
• новое оборудование;
• постоянные клиенты;
• эффективная система сбыта готовой продукции;
• разнообразный ассортимент;
• хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками;
• удобное месторасположение.

     Слабые  стороны:

• высокие цены;
• зависимость от поставщиков;
• отсутствие долгосрочных источников финансирования;
• недостаток качественной рекламы;
• внутренние производственные проблемы.

     Возможности:

• достичь высокой степени конкурентоспособности предприятия;
• повышение производительности труда на предприятии;
• неудачное поведение конкурентов;
• снижение налогов и пошлин;
• совершенствование менеджмента;
• изменение рекламных технологий;
• появление новых технологий;
• политическая стабильность;
• большой выбор поставщиков.

     Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;
• нестабильность цен поставщиков;
• уменьшение выпуска товаров;
• снижение общей платежеспособности предприятий;
• нестабильная ситуация в стране;
• уровень инфляции;
• изменение законодательства;
• рост налогов и пошлин;
• изменение потребностей потребителей;
• нестабильность поставок со стороны поставщиков.

     Анализ  среды предприятия показал, что  наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Организации стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы. В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же самое можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего, со стороны покупателей и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

     Следующим этапом маркетингового исследования будет  проведение PEST-анализа, в основе которого лежит определение влияния внешних факторов на работу предприятия. PEST-анализ представлен в приложении 3. Из него видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Таким образом, можно сказать, что среди основных негативных внешних факторов является политическое внешнее влияние, которое заключается в росте налогов.

     Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламные действия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональные особенности «Чёрной жемчужины». Ресторан класса люкс, позиционирует себя с роскошью и богатством. Ресторан среднеземноморской кухни, шеф повара – специалисты высшего уровня, также есть повар-кондитер, чьи изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона: средний чек 1200 руб. В ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными клиентами ресторана являются люди с высоким доходом. Таким образом, рекламная кампания ресторана «Чёрная жемчужина» должна быть ориентированна на подобных клиентов, составляющих основной сегмент рынка. На 1 января 2010 года численность населения Нижнего Новгорода составила 1 278 800 млн. человек. Выбранный сегмент составляют люди от 33 до 60 лет, их процент в общей численности составил 42,8 %, то есть547 326 человек. Из них 23% - высокодоходная группа, на которую ориентированна рекламная кампания, то есть реклама нацелена на 125 885 человек.

     Основными задачами, в соответствии с предыдущими  исследованиями, являются:

1. увеличение количества клиентов на 30%;
2. совершенствование менеджмента компании.
3. добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

     В соответствии с задачами были выбраны  следующие инструменты рекламной политики:

1. размещение билбордов в черте города;
2. создание радио-рекламы;
3. создание TV-рекламы;
4. размещение рекламы в публицистических изданиях.

     Для ресторана «Чёрная жемчужина» мы предлагаем использовать цикличную рекламную кампанию. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 4 месяца (квартал), с июля по октябрь. Главными средствами распространения рекламы ресторана «Чёрная жемчужина» выбраны вышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. Следует расположить в черте города 4 билборда. Билборд будет оформлен в виде…

     Изготовление  билборда составляет 5 тыс. руб. Аренда места под билборд на месяц  составляет 12 тыс. руб. Следовательно, стоимость услуги за месяц составит 68 000 руб.

2. Реклама на радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6:00 до 10:00, раннее вечернее 15:00-19:00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

     Текст озвучивает «бархатный» женский  голос:

     «Ресторан «Черная жемчужина» - это истинная жемчужина Нижнего Новгорода. Сочетание элегантности и гламура, роскоши и изящества, свободы и независимости. Это место, наполненное атмосферой Карибских островов эпохи флибустьеров. Уютный и стильно оформленный ресторан – зона наслаждения вкусом, которая привлечет самых искушенных гурманов. Придя в наш ресторан однажды, Вы станете его постоянным посетителем».

     При рекламировании товаров и услуг  ресторана «Чёрная жемчужина» предпочтительнее использовать такие радио-каналы как «Европа плюс» и «Ретро FM». Реклама будет выходить 270 раз в месяц. Стоимость составит 52 тыс. руб.

3. Реклама на телевидении. Текст озвучивает «бархатный» женский голос:

     «Ресторан «Черная жемчужина» - это истинная жемчужина Нижнего Новгорода. Сочетание элегантности и гламура, роскоши и изящества, свободы и независимости. Это место, наполненное атмосферой Карибских островов эпохи флибустьеров. Уютный и стильно оформленный ресторан – зона наслаждения вкусом, которая привлечет самых искушенных гурманов. Придя в наш ресторан однажды, Вы станете его постоянным посетителем».

1. Вид снаружи: вывеска с логотипом.
2. Вид Дворцового и Греческого залов ресторана.
3. Вид Большого зала.
4. Перекрещенные золотые вилка с ножом перевязываются белым атласным бантом.

     При рекламировании товаров и услуг  ресторана «Чёрная жемчужина» предпочтительнее использовать такие телеканалы как «Сети-НН», региональное телевидение. Реклама на телевидении будет выходить 130 раз в месяц. Изготовление ролика – 10 тыс. руб. Стоимость 130 выходов в месяц составляет 60 тыс. руб. Следовательно, стоимость услуги за месяц составит 70 тыс. руб.