Организация рекламной компании как средства развития ресторанного бизнеса на примере ООО «ЧЁРНАЯ ЖЕМЧУЖИНА»

     - Конкурентная ситуация – необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

     - Исследования ценовой политики – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане.

     - Исследования маркетинговой и рекламной деятельности – необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга (Е.П. Голубков, 2000).

     Маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы: кабинетные и  полевые. Кабинетными исследования называются потому, что проводить  их можно, не выходя из кабинета. Заключаются  они в анализе периодических изданий, интернет-сайтов, уже опубликованных социальных опросов и т.д. Используются также и внутренние источники информации: результаты анкетирования или опроса клиентов ресторана, финансовые отчеты и т.д. Исследования же полевые проводятся в «полевых» условиях. Осуществляется опрос людей не улице, засылка «тайных агентов» в конкурирующие заведения с целью, например, выяснить качество работы персонала ресторана. В идеале кабинетные и полевые исследования должны друг друга дополнять, тогда результаты маркетингового исследования будут наиболее точны (А. Генри, 2005).

     На  практике, выбор конкретных методов  и видов маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе происходит исходя из поставленных заказчиком задач:

1. Открытие нового заведения без определенной концепции.

     В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:

     - Анализ рынка заведений общепита и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выделение незаполненных ниш).

     - Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, определение ключевых конкурентных преимуществ. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для конкурентного окружения (SWOT-анализ).

     - Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота посещений точек общепита, цель посещения, средний чек, численность компаний, посещающих точки общепита, время и место посещения, факторы, влияющие на выбор заведения).

     По  результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сегмент потребителей, формируется концепция.

2. Новое заведение с определенной концепцией.

     В случае, если заказчик уже определился с концепцией будущего заведения и желает знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке потребителями и принесет ему успех, маркетинговое исследование будет состоять из следующих этапов:

     - Анализ конкурентного окружения (выделяются прямые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию). Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы по каждому конкуренту.

     - Проводится анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель  и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения: мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д. , численность компаний, посещающих заведение, наиболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.

     По  итогам проведенного исследования заказчику предоставляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной политике.

     3. Решение проблем в существующем заведении.

     В случае, если заказчик уже имеет функционирующее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом он может увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:

     - Анализ места расположения, анализ меню кухни и бара, ценовая политика, интерьер и стиль заведения, музыкальное оформление, дополнительные стимулирующие программы, средняя величина счета, качество и вид обслуживания.

     - Характеристики целевой аудитории (время и частота посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, причины посещения).

     По  итогам исследования выводятся факторы, мешающие дальнейшему развитию заведения, а также рекомендации по устранению данных факторов.

     Методы  маркетинговых исследований делятся  по способу сбора информации на количественные и качественные в зависимости  от размера исследуемой совокупности и проблемы, поставленной перед маркетологами. 
Качественные исследования служат для первичного исследования маркетинговой проблемы  (например, для исследования мотивов посещения того или иного заведения) и предполагают небольшой объем исследуемой совокупности, однако результаты качественных исследований нельзя представить в количественной форме. Количественные исследования предполагают анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении (например, % потребителей, посещающих заведение для романтических свиданий, для дружеских или деловых встреч) (И.С. Березин, 2006).

     Таким образом, в ресторанном бизнесе  необходимость проведения маркетинговых  исследований является наиболее актуальной. Маркетинговые исследования позволяют  получить информацию, необходимую для  разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, а также занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. Они незаменимы, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов. 

3. Возможности развития ресторанного бизнеса средствами рекламы

     Реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций. Еще задолго до того, как появились первые маркетинговые исследования, существовала возможность установить, воздействует или нет реклама на объем торговли. Сегодня уже никто не сомневается в необходимости определения такой зависимости (Н.Г. Федько, 2002). Современное общество постоянно движется вперед. Возникают все новые предприятия и организации, магазины и рестораны. А значит, возрастает конкуренция между этими видами бизнеса. Развитие ресторанного бизнеса напрямую отражается на рекламе ресторанов. Объем рекламы растет и ее качество улучшается (А.Ф. Коган, 2004). Но иногда способы рассказать о себе и своей деятельности исчерпывают себя и становятся малоэффективными. Такое быстро происходит в ресторанном бизнесе. И для того, чтобы привлечь посетителей, рестораторы изобретают самые неожиданные способы (О.А. Феофанов, 2005). Эффективность рекламы зависит от того, насколько неожиданной и новой она будет. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения (Г. Картер, 2008).

     Реклама ресторана – это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Цель рекламы ресторана – всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием (А.М. Пономарева, 2004).

     Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении (Д.Р. Росситер, 2004).

     Реклама представляет целостный процесс, и  любой промежуточный результат  является лишь этапом для последующих  рекламных проработок. У каждой рекламной  компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают (М.А. Морозов и др., 2005).

     Основное  внимание при организации рекламной  компании следует обращать на идейное  содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Кроме того, реклама должна быть динамичной, оперативной, поэтому необходимо использовать современные средства массовой информации – радио, телевидение, печать, компьютерную сеть – интернет (Р. Россер, 2000).

     В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании. Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения (Б.Л. Борисов, 2001).

     Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) – маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж. К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами. Этот подход часто используют крупные компании. В первую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей (В.Л. Музыкант, 2006). Следующее, на что должна быть обращена реклама – облик ресторана. Важно учитывать и как чувствуют себя посетители, насколько им удобно и комфортно в этом заведении, нравится ли им музыкальное сопровождение. Привлечь клиентов может услужливый и вежливый персонал. В современном ресторане реклама предлагает посетителям различные услуги, цель которых – не только увеличение объема продаж, но и повышение культуры обслуживания (М.Ю. Рогожин, 2010).

     Привлечение новых клиентов – задача более  сложная. Для увеличения потока потенциальных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку (В.Л. Музыкант, 2006). Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев. Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения. Но традиционная щитовая реклама, которой пестрит город, очень часто остается незамеченной. Ведь очень сложно на ходу или едя в машине читать длинные тексты, тем более, если написаны они мелкими буквами. Реклама на радио, телевидении или в печатных изданиях тоже может не принести должного результата. Поскольку среди потока похожих информаций трудно выделить что-то одно, что может привлечь. Именно поэтому современные рестораны стараются искать новые способы прорекламировать себя и достучаться до клиентов. При этом важно понять, что же выделяет данный ресторан из ряда других (И.А. Гольман, 2004).

     Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line) (В.Л. Музыкант, 2006). Но полномасштабные рекламные акции по карману далеко не каждому ресторану. Небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. За последнее время большое количество ресторанов выпустило дисконтные карты. По мнению специалистов ресторанного бизнеса, это значительно увеличивает поток постоянных гостей (А.А. Родионов и др., 2007). Однако традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.

     Одним из способов создания такой атмосферы является выпуск музыкальных сборников под маркой ресторана или кафе. В ряде случаев такие музыкальные проекты интересны крупным звукозаписывающим студиям. Записанные диски распространяются не только в ресторанах, они продаются через музыкальные магазины, тем самым, обеспечивая дополнительный доход своим владельцам. Подобные неожиданные варианты партнерства в ресторанной сфере только зарождаются (И. Морозова, 2003).