Международные туристические выставки как инструмент формирования туристского имиджа России

_________________________________

¹Федеральный закон «Об основах туристской деятельности»(в ред. От 05.02.2007г.)

стереотипах социального восприятия, воздействует на эмоциональную сферу  человека, легко поддается прочтению, влияет на объяснительные механизмы  сознания, и, в конечном итоге, на поведение и выбор человека.

Понятие «имиджирование» описывает  процесс целенаправленного формирования имиджа с помощью специально созданного визуального ряда, преднамеренно  выстроенных моделей коммуникации и стандартов поведения,

которые востребованы в целевой  аудитории. Имиджирование в туриндустрии это процесс создания в восприятии целевой аудитории нужного образа субъектов и объектов туристской отрасли (образ туруслуги, образ  турфирмы, образ рекреации, образ  досуга и т. д.).

Процесс создания имиджа начинается с восприятия человеком отдельных  внешних и (или) внутренних характеристик  какого-либо объекта: турфирмы, турпродукта, потребителей туруслуг, культуры обслуживания, страны пребывания, путешествия и  т. д. Воспринимаемый объект является прототипом имиджа. Затем формируется образ  – представление, который подвергается оценке. На основании оценочных суждений у человека возникает отношение  к прототипу образа, которое в  дальнейшем приобретает качество устойчивого  мнения о нем. Весь процесс имиджирования  направлен на то, чтобы в результате, у воспринимающего человека, носителя имиджа, возникло психологическое притяжение к формируемому образу. В связи  с этим, понятие «туристский имидж  региона» можно определить как целенаправленное специально формируемое в общественном или индивидуальном сознании позитивное представление о туристских возможностях региона средствами психологического воздействия.¹

Основным средством формирования имиджа является коммуникативная информация, отражающая существенные стороны и  характеристики объекта имиджирования  в восприятии целевой аудитории.

__________________________

 ¹Безрукова Н. «Выставочный туризм сегодня и его перспективы».

Структура имиджформирующей информации туристского региона определяется функциональным качеством объектов и субъектов туриндустрии, а также материальными и нематериальными активами региона. Например, для туристской дестинации, которая понимается как некая социально-географическая местность, выбранная сегментом туристского спроса в качестве цели путешествия, имиджформирующей информацией будут сведения о климате и природно-ландшафтных условиях, экологии, о рекреационных зонах и видах туризма, об уровне жизни, населяющих территорию людей, о традициях культуры места и этническом своеобразии, об инфраструктуре, средствах размещения, безопасности, возможностях досуга и т.д. Важную роль в определении имиджа туристской дестинации играет качество паблисити (известность в широком смысле слова) с участием телевидения, печатных и электронных СМИ, рекламы, а также престижность туристского направления и актуальность моды, существование загадочных мифов, легенд, сказаний, привлекающих туристов. Привлекательный туристский имидж региона отражает сумму конкурентных туристских преимуществ и создает добавленную стоимость туруслуг.

Процесс формирования имиджа всегда связан с изменением в восприятии человека того или иного объекта, причем объект может находиться как  в состоянии статики, так и  в динамическом развитии. Изменения  происходят, прежде всего, в сознании человека, и в этом смысле следует  говорить об управлении человеческим восприятием. Но также изменения  могут происходить и с объектом имиджирования. Например, улучшение  материально-технической обеспеченности туристской отрасли, совершенствование  культуры обслуживания, увеличение разнообразия и повышение качества предоставляемых  туруслуг, положительно влияют на формирование туристского имиджа региона.

Основная проблема имиджевой коммуникации заключается в том, что всегда имеется ряд противоречий между  реальностью и эталоном, между  текущим и требуемым имиджем, между возможностью создания нужного имиджа и достижением желаемого результата. Проблемы формирования туристского имиджа региона связаны с вопросами разработки и реализации эффективной имиджевой стратегии позиционирования региона на внутреннем и внешнем туристском рынках. Необходимо определение модели нужного имиджа региона в соответствии с ценностями, позитивными ассоциациями и ожиданиями потенциальных туристов. Требуется разработка и внедрение стандартов туристской отрасли и гостеприимства на региональном уровне. Формирование привлекательного имиджа это и создание эффективной системы визуальной и вербальной идентификации туристского региона, и совершенствование характеристик объектов имиджирования.

Процесс создания положительного туристского  имиджа региона требует много  времени. Необходимы согласованные, компетентные действия в совершенствовании имиджевой  презентации от всех участников процесса. Нужен мониторинг состояния имиджформирующих факторов туристского региона, мониторинг качества публикуемой информации в  СМИ, нужен постоянный имиджевый  самоконтроль поведения сотрудников  туриндустрии, необходимо развитие культуры и качества сервиса туристской индустрии.

Согласно определению Всемирной  организации по туризму, имидж страны – это совокупность эмоциональных  и рациональных представлений. Он определяется не только объективными характеристиками страны, её реальными достоинствами  или недостатками, формальными показателями ее состояния и основных тенденций  ее развития, но и спецификой субъективного  восприятия аудиторией данной страны. Известно, что имидж страны, как и любого другого объекта, в значительной мере обусловлен ценностными установками воспринимающей его аудитории. Он формируется под влиянием вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта аудитории имиджа и слухов, влияющих на создание определенного образа. Имидж страны зависит от исторически сформировавшихся стереотипов мышления, инерции социально-культурных предубеждений, свойственных воспринимающей аудитории и отражает штампы ее исторической памяти.

Сложившийся имидж страны позволяет  при упоминании её названия сразу  же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране и  ее регионам. Поэтому качество имиджа страны, и в частности России, играет очень важную роль в развитии ее международного, экономического и  социально-культурного статуса.

В настоящее время государство  финансирует крупные информационные проекты, направленные на улучшение  международного имиджа России. Формирование позитивных изменений в имидже России может занять, по оценкам специалистов, до 20 лет с бюджетом от 1 до 1,5 миллиарда  долларов в год. Имидж современной  России представляет собой сложное  образование и подвержен влиянию  ряда разнородных факторов. По результатам  ежегодных социологических исследований, проводимых компанией GlobeScan начиная  с 2005 г., имидж России характеризуется  скорее как негативный, чем позитивный. В опросе о восприятии влияния  стран мира, в котором со 2 декабря 2010 года по 4 февраля 2011 года приняли  участие 28,6 тысячи человек в 27 странах, в общем рейтинге положительного влияния Россия заняла 13-е из 17-ти мест, набрав 34 % всех голосов. Основная роль в формировании имиджа страны принадлежит информационным каналам коммуникации, электронным и печатным СМИ. Существенное влияние на формирование имиджа страны оказывают эксперты, политические деятели и дипломаты, профессионально занятые анализом происходящих в России процессов; бизнесмены и представители фирм, вовлеченные в деловые контакты со страной; сотрудники международных неправительственных и правозащитных организаций, люди науки и культуры и, конечно, туристы, выезжающие за границу и прибывающие в Россию.

Въездной (туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации) и выездной (туризм лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну¹) туризм являются важными факторами формирования имиджа России. Турист, который во время путешествия по России получил массу положительных эмоций, вероятнее всего сохранит хорошее впечатление о стране пребывания. Можно предположить, что по прибытии в свою страну он будет источником распространения позитивной информации о России, формируя таким образом ее привлекательный имидж в восприятии своих соотечественников. Российские туристы, выезжающие за границу, также участвуют в формировании имиджа своей страны, как представители ее культуры, системы ценностей и образа жизни. На сегодняшний день наиболее остро стоит проблема положительной имиджевой самоидентификации России и соответственно российских туристов за границей. В настоящее время наблюдается ошибочное стремление найти идентичность России в стремлении быть похожими на западные страны. Этот путь исследователями признается бессмысленным и тупиковым. К сожалению, методологические проблемы этого процесса малоизучены и нет полной ясности в понимании механизма формирования привлекательного образа России.  
Современный туристский имидж России складывается из осколков русско-советсткого образа, который формировался долгие десятилетия. В настоящее время несмотря на то, что отсутствует системный подход в формировании позитивного имиджа России, можно выделить имиджформирующие факторы туристской дестинации. К их числу следует отнести: географическое положение, климатические условия и природный ландшафт, рекреационные зоны, виды туризма, историко-культурное наследие, паблисити, рекламную деятельность, средства размещения, качество культуры обслуживания и другие. Среди факторов негативно влияющих на туристский имидж России следует отметить сложившийся стереотип России как небезопасной страны, недостаточная информированность целевой аудитории о туристских возможностях страны, отсутствие качественной рекламы, слабое продвижении

______________________________

¹ Федеральный закон «Об основах туристской деятельности»(в ред. От 05.02.2007г.)

турпродуктов на международном  рынке. Негативное воздействие на туристский имидж России оказывают неблагоприятный  визовый режим, плохо развитая туристская инфраструктура, моральный и физический износ туристской материальной базы, недостаточность средств размещения уровня гостиниц «Три звезды», низкая культура туристского сервиса, несбалансированность цены и качества предоставляемых  услуг. Вместе с тем, следует отметить высокий туристский потенциал России. Всем известно, что Россия обладает замечательным богатством культуры, памятников архитектуры, исторических достопримечательностей, уникальными  природными рекреационными ресурсами  и иными объектами туристского  показа. Это дает возможность развиваться  индустрии гостеприимства во всех направлениях туристской специализации. По данным Всемирной  туристской организации (ВТО) в настоящее  время перспективными сегментами рынка  являются: экологический туризм, культурно - познавательный, охватывающий 10% мирового потока туристов, специализированный туризм и круизы, которые могут  успешно развиваться в России. Для этого необходимо создание целевых  программ развития туризма на государственном, региональном и муниципальном уровне. 
Формирование привлекательного туристского имиджа России должно стать стратегической задачей развития туристской отрасли, объединяющей усилия всех субъектов туриндустрии, представителей органов федеральной, региональной и муниципальной власти, электронных и печатных СМИ. 

2. Основные черты, составляющие туристический имидж и современное состояние сферы туризма в России.

Для рассмотрения черт, составляющих туристический имидж  России, невозможно не обратиться к результатам исследования восприятия иностранцами нашей страны. Так, согласно данным совместных англо-американских исследований «брендоемкости» различных стран, осуществленных в 2008 году, Россия в списке привлекательных для иностранных граждан стран заняла предпоследнее (из двадцати пяти) место, обогнав лишь Турцию. При этом, однако, она уступила таким странам, как Китай, Южная Африка, Египет и Мексика.  Если принять во внимание вывод о разрыве между сложившимся в мире символическим образом России и тем, что она представляет собой на самом деле, то можно утверждать, что в настоящее время этот разрыв в восприятии особенно велик, причем вектор его изменения направлен не в лучшую для России сторону. Так, по словам посла Швейцарии в России В.Фечерин, ему не приходилось бывать в стране, «имидж которой в такой степени расходился бы с действительностью». «Репутация России, — полагает В. Фечерин, — значительно хуже, чем сама страна».¹