Фирменный стиль как средство формирование благоприятного имиджа организации

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

Товарные Знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет Товарного Знака, исключительное право владельца на Товарным Знаком и содержит его изображение. Регистрация Товарного Знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные Товарные Знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех Товарных Знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые. [26]

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. [24] [Рисунок 2]

Рис. 2 Логотипы различных компаний

Логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке.

Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotipe - англ.): сочетания букв. [ 17]

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. [12] Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц. [20]

Логотип должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. [23]

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. [24] Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись Mercedes-Benz и логотип – фирменный блок фирмы Mercedes-Benz. [Рисунок 3]

Рис. 3 фирменный блок фирмы Mercedes-Benz.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. [24]

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!». [Рисунок 4]

 

 

Рис. 4 фирменные лузунги.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д. [4]

Требования слогана:

1) Четкое соответствие  общей рекламной цели;

2) Краткость (краткая фраза  легко запоминается);

3) Слоган должен легко  произноситься (в нем ни в коем  случае не должны присутствовать  труднопроизносимые слова);

4) Использование по возможности  оригинальной игры слов;

Рекомендуемые правила для написания слогана:

1. Не перегружать своего  читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми  словами.

2. Говорить кратко - только  то, что хочешь сказать, не больше  и не меньше.

3. Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

4. Не боятся использовать  личные местоимения. Помнить, что  обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.

5. Избегать клише. Научится  обходиться без них. Яркие, необычные  слова и фразы привлекают и  удерживают внимание читателей.

6. Не использовать слишком  много придаточных предложений  и вводных слов. Обилие запятых  утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

7. По возможности пользоваться  сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно  пользуются сокращениями.

8. Не хвастаться. Смотреть  на все с читательской точки  зрения. Избегать слов «мы», «нам», «наш».

9. Придерживаться одного  направления. Не пытаться сделать  все сразу. За двумя зайцами  погонишься - ни одного не поймаешь.

10. Быть оптимистичным. Выражать  эмоции. Воодушевление обязательно  должно быть передано в тексте. [17]

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете. [24]

Концепция цвета была выработана Гетте: все темные цвета успокаивают, светлые возбуждают. Цвета могут оказывать физическое (очень мимолетное) и психическое (при долгом взгляде на определенный предмет) воздействие.

Цвета воспринимаются через ассоциацию, например – синий – холодный. От зрения восприятие цвета идет на органы и доходит до тактильных ощущений.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российской флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами. [21]

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Красный

Красный цвет говорит об опасности, возбуждении, страсти, силе, агрессии и успехе. Это не только эмоциональная, но и физиологическая реакция. Красный цвет вызывает шок, он целиком захватывает внимание и требует усилий для восприятия. Сосредоточение на красном цвете приводит к повышению пульса и кровяного давления. Этот цвет активирует слюнные железы, что приводит к появлению чувства голода и утомляет глаза, заставляя нас есть больше, а затем быстрее покидать помещение. [13] Благодаря своему мощному воздействию на периферийную нервную систему красный может сделать человека непоседливым и неустанным. Красный цвет идеален для привлечения внимания к рекламе и продуктам безопасности, от суповых консервов до огнетушителей.

Насыщенный красный — цвет, выражающий скорость, мощь, игру, опасность и страсть.

Красный захватывает внимание и выдвигает окрашенные в него объекты на передний план.

Красный создает ощущение тепла. Кофе кажется горячее в красной чашке, нежели в зеленой.

Положительные характеристики: лидерство, упорство, борьба за свои права, созидание, динамичность, настойчивость, первопроходство.

Негативные характеристики: физическое насилие, похоть, нетерпимость, жестокость, разрушение, упрямство

 Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет (в зависимости от оттенка – способ достижения). Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть – это зависит от разрушительных качеств. Девиз этого цвета – «пусть выживет сильнейший». Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизирует страсть, возбуждает страстность, т.е. страстно любит, страстно ненавидит и страстно верит. Таким образом, ему свойственна максимальность в чувствах.

Оттенки.

Алый сильно стимулирует чувственность, действует сильнее, чем красный. Проблемы, вызываемые этим цветом – склонность к принятию бесповоротных решений и фанатизм (люди стремятся покорить только самые высокие вершины).

Малиновый – в нем присутствует легкий голубоватый оттенок; этот цвет не борется с жизнью, а любит ее, не верит в результативность борьбы а идет и берет желаемое. Как правило, имеет дело с индивидуальностью. Но нес массами. Такие люди крайне искренни и верят в силу слов. Проблемы этого цвета – импульсивность и непредсказуемость.

Огненный – в нем есть желто – оранжевый оттенок; отличается чрезвычайным усердием, устремляется вперед, независимо от поставленной цели (желтый). Отличается силой воли и пылкостью. Его проблема – он слишком пылок вы своем усердии – оставляет за собой выжженную землю, сжигает и себя.

Красно – коричневый отличается спокойной уверенностью в себе, энтузиазмом, не рассчитанным на произведение внешнего впечатления (коричневый гасит демонстративность). При повышенном предпочтении этого цвета констатируется переутомление и истощение. Главная проблема – недостаточная целеустремленность.

Темно – бардовый (почти коричневый)унаследовал от красного силу воли, а от коричневого – склонность к глубоким размышлениям. Его проблема – способность зацикливаться на давно прошедших неприятных событиях.

Темно – красный люди. Предпочитающие такой цвет, очень часто задаются вопросом – “зачем это нужно?”; их характеризует поговорка – “Бог дает орехи только беззубым обезьянам”. Эти люди излишне снисходительны, особенно – в сексуальных отношениях (попустительство). В тоже время снисходительность может перерасти в жестокость. [18]

Желтый

Психологи утверждают, что желтый цвет — самый счастливый цвет спектра, он внушает оптимизм и радость.

Ассоциация с солнцем наделяет желтый особой аурой, обозначает мудрость, интеллект, воображение, склонность к спонтанности. Желтый цвет мгновенно регистрируется мозгом, стимулируя его работу и нервную систему.

Высокая степень видимости желтого цвета способствует быстрому, четкому мышлению, о чем говорил теоретик цвета Фабер Биррен, который исследовал использование цветовых гамм в повседневной жизни. Биррен установил, что в печатном деле наиболее различимой комбинацией является черный шрифт на желтом фоне и именно такое сочетание наилучшим образом удерживается в памяти. [13]

Желтый активно выступает в пространство, и поэтому считается самым заметным цветом; его предпочитают для дорожных знаков и различного рода упаковок.