Новые подходы к формированию имиджа организации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ЧИТИНСКИЙ ИНСТИТУТ (филиал) ФГБОУ «БГУЭП»

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине

Имиджеология

на тему:

Новые подходы к формированию имиджа организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнил:

Потапова Ксения Максимовна

Студентка 2 курса, зЭП и ПД 1-13-026

Работу проверил:

Мохова Светлана Юрьевна

 

 

 

 

 

 

 

Чита-2015

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Введение                                                                                                        3
2. Подходы к формированию имиджа компании                                      5
1. Маркетинговый подход к формированию имиджа компании                 5
2. Производственно-экономические имиджевые программы                     5
3. Клиентурный подход к формированию имиджа                                      6
4. Кадлровый подход к формированию корпортавного имиджа                6
3. Четыре основных этапа компании                                                          7

     3.1. Формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка 8

     3.2. Утверждение компании на захваченных позициях                                 10

     3.3. Инновационная деятельности компании                                                  13

     3.4. Трансформация  компании                                                                         15

4.  Заключение                                                                                                 16

     5.  Список литературы                                                                                  17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Новые подходы к формированию имиджа организации

 

В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее корпоративный имидж.

Независимо от желаний самой организации имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж – это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах – ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

В данной работе мы рассмотри новые подходы к формированию имиджа организации и проанализируем их.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подходы к формированию имиджа компании

 

1. Маркетинговый  подход к формированию имиджа  компании.

    Наибольшее распространение здесь получили мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации, направленные на увеличение объемов продаж и развитие для этого необходимых связей с контрагентами компании. Ядро «маркетинговых» программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению ПР-кампаний. Построение имиджа организации достигается с помощью оптимальной ценовой политики и налаживанию устойчивых связей с потребителями продукции. Много внимания также уделяется аналитической работе по созданию и корректировке имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов.

     Проводя анализ «маркетинговых» программ, стоит отметить их общую направленность на деятельность по сбыту продукции и использование мероприятий, стимулирующих данный процесс. Согласно такому подходу построение имиджа организации почти целиком сводится к формированию имиджа продукта. Не отрицая важности формирования имиджа продукции, стоит все-таки отметить, что данная деятельность является лишь одной из составляющих формирования имиджа организации.

2. Производственно-экономические  имиджевые программы.

    Программы, попавшие в данную группу, названы «производственно-экономическими». Ядро данных программ составили мероприятия по улучшению качества продукции и внедрению новых технологий.

     Важным для формирования имиджа, по мнению авторов программ, является привлечение финансовых инвестиций и повышение экономической эффективности производства. Для улучшения сбыта продукции используется традиционный набор средств, таких как создание сети фирменных магазинов и проведение необходимых маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики.

3. Клиентурный  подход к формированию имиджа.

     Выбор средств, направленных на развитие связей с внешней средой здесь наиболее дифференцирован. Исходя из этого, данный тип программ получил название «клиентурного». Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Среди важнейших условий формирования оптимального имиджа организации – предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.

      Использование мероприятий по формированию имиджа организации в данном подходе весьма разнообразно: это - проведение ПР-кампаний, организация научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий.

4. Кадровый подход  к формированию корпоративного  имиджа.

      Ядро «кадрового» подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации. Особое внимание авторами данных программ уделяется средствам стимулирования производственного процесса, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий. Тем не менее, представляется важным отметить определенную ограниченность такого рода представлений, состоящую в недостаточном использовании средств формирования внешнего имиджа компании. Успешная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования.

      Можно сказать, что «кадровый» и «клиентурный» подходы как бы взаимно дополняют друг друга во внешней и внутренней среде организации.

      Также можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа:

      Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

      Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

      Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

      Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

      НО: в этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны хитро вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у  старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а молодой клиент мог «клюнуть» на наши инновации в поисках нового.

 

Четыре основных этапа компании

     Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку.

     Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить фундмамент для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания — то есть если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Следствие 4).

         Можно предпринять следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.

         1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

 

       Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

        Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами,
• создание товарного знака, логотипа компании;
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

     Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

     На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.             Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему процветанию. Впрочем, можно действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании.