Имидж организации и способы его формирования

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ижевская государственная сельскохозяйственная академия»

 

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

Имидж организации и способы его формирования

Контрольная работа по деловой этике

 

 

 

 

 

Проверил: С.В.Чирков

 

Выполнил: студент 3 курса

М.Р.Сабирзянов  (профиль – «Энергообеспечение предприятий», гр. 1, шифр 1104019)

 

 

 

Ижевск 2014 
Оглавление

 

 

 

Введение

Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Первым же шагом на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества компании является создание позитивного имиджа компании.

Таким образом, актуальность темы работы очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формировании и развитие позитивного имиджа компании является одним из основных путей формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании не только прибегать к возможности получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности.

Поскольку создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании (будь это многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

 

1. Понятие имиджа организации

Понятие «имидж» происходит от английского «image» – образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании.

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: «Имидж – это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

Спивак В.А. трактует имидж организации как «фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников».

И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Очевидно, что категория «имидж» являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания. Имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. 

Отсутствие единой общепризнанной трактовки сущности имиджа также обуславливает необходимость выявить наиболее распространенные аспекты использования данного термина. Существуют смежные понятия, близкие по значению категории «имидж»: «образ», «стереотип», «репутация», отличительные черты которых представлены в таблице 1.

Таблица 1

Отличия понятия «имидж» от смежных: «репутация», «образ», «стереотип»

1. Отличия понятий «имидж» и «репутация»
Имидж	Репутация
1. Динамичен, отличается гибкостью.	1. Стабильна.
2. Формируется в течение  краткосрочного периода времени.	2. Формируется в течение  продолжительного периода времени.
3. Отражает эмоциональное  восприятие компании, может складываться  без опыта взаимодействия с  организацией.	3. Формируется на основе  достоверных знаний и оценок.
4. Способствует привлечению  клиентов.	4. Способствует удержанию  клиентов (имидж - привлечению).
5. В имидже выделяются  три типа: объективный, субъективный  и моделируемый.	5. Репутация - понятие целостное.
2. Отличия понятий «имидж» и «образ»
Имидж	Образ
1. Имидж – продукт внешней  деятельности, навязанный данному  субъекту.	1. Продукт собственной  психической активности субъекта, связанной с освоением информации  об объекте.
2. Нацелен на воздействие на подсознание с целью совершения определенный действий.	2.  Воздействует на человеческое подсознание, вызывая ассоциативный ряд
3. Отличия понятий «имидж» и «стереотип»
Имидж	Стереотип
1. Понятие «имидж» переключает  внимание на предвзятые образы  представления, фиксирующие, прежде  всего, радикальное отличие одного  явления от другого.	1. При характеристике  стереотипа внимание обращено  главным образом на его генерализирующую  функцию.
2. Наделяет явление выгодными  характеристиками.	2. Стереотип упрощает  или гипертрофирует явления.
3. Отличается гибкостью.	3. Стереотипы устойчивы.

 

Следует отметить, что, несмотря на выявленные различия вышеуказанных категорий смежных понятий имиджа, каждая из характеристик используется в процессе управления корпоративным имиджем. Так, например, стереотипы служат основой образов, формируемых для преодоления барьеров восприятия, облегчают усвоение информации, заложенной в имидже.

Большинством ученых имидж рассматривается как интегрированная структура, основанная на информации о различных сторонах деятельности организации. В таблице 2 представлены модели корпоративного имиджа, как категории влияющей на степень доверия к компании.

Таблица 2

Модели корпоративного имиджа организации

Авторы модели структуры имиджа	Составляющие компоненты имиджа
Меньшикова В.В., Утлик Э.П	1) финансовое положение  организации; 2) история организации, фирмы, ее традициях и репутации; 3) личность руководителя; 4) паблисити - рекламная известность; 5) забота о персонале; 6) социальная ответственность  перед обществом; 7) управление организацией; 8) фирменный стиль; 9) этичность деятельности  и отношений.
Пискунова Т.Н.	1) качество деятельности; 2) уровень комфортности  деятельности; 3) цена услуг; 4) личность руководителя  и его «команды»; 5) характеристики персонала; 6) внешняя атрибутика.
Шенфельд К.	1) имидж товара; 2) имидж управленческий  и финансовый; 3) имидж общественный; 4) имиджа корпорации как  работодателя.
Зазыкин В.Г.	1. внешняя атрибутика; 2. история организации, традиции; 3. финансовое благополучие; 4. личность руководителя  и его «команды»; 5. имидж персонала; 6. качество деятельности; 7. особенности управления; 8. дизайн помещений, продукции; 9. стоимость товара или  услуг; 10. рекламная известность; 11. деловые коммуникации.

 

Рассмотренные модели структуры корпоративного имиджа не имеют принципиальных различий, выбор той или иной модели осуществляется с учетом профиля деятельности организации, возможности установления корпоративных связей и других факторов. Значимость отдельных компонентов структуры имиджа компании определяется спецификой условий ее деятельности. Так, в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, качество деятельности, стоимость продукции, традиции.

Обобщив представленные формулировки, можно дать следующее определение имиджа фирмы:

Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре – корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

 

2. Процесс формирование имиджа организации

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа - это сложный процесс, который требует больших усилий и внимания. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития. Процесс формирования и развития имиджа можно представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Этап 1 - оценка первоначального имиджа. Проводится оценка образа организации. Здесь оцениваются отдельные компоненты корпоративного имиджа. Важно правильно собрать информацию. Вы бор нужного источника сбора информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использовать метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Также можно воспользоваться и другими методами сбора информации. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о первоначальном имидже.

Этап 2 - разработка плана по развитию (улучшению) имиджа. Важно каждый раз работать над улучшением корпоративного имиджа. Для этого необходимо составить план его развития (улучшения). Важно разработать стратегию развития, которая включает цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты. При разработке данной стратегии важно направить се на конкретны с целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий можно выделить следующие: потребители, партнеры, акционеры, сотрудники организации, СМИ и другие заинтересованные лица. Важно разработать пошаговый план мероприятий. Для начала нужно понять, какой образ хочет построить организация. В план необходимо включить мероприятия по корректировке образа. Необходимо продвигать имидж и укрепляться на рынке. В рамках планирования важно уделить внимание:

• достижению превосходства компании, те, тому, что будет отличать компанию. Это может быть сервис обслуживания клиентов, качество продукции (услуг), новые технологии производства и т.д.;
• развитию внутреннего имиджа организации, который включает мероприятия по формированию корпоративной культуры, аспекты управления организацией, кадровую политику, создание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивационную политику и другие компоненты;
• совершенствованию внешнего имиджа. Возможно разработать мероприятия, учитывая осязаемые элементы, среди которых можно выделить: фирменную символику; интерьер; название компании; логотип и другие компоненты. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации формировать эффективный имидж.

Этап 3 - реализация созданного плана. На данном :этапе важно следовать мероприятиям разработанного плана. Успех этого этапа зависит от правильности реализации предыдущего. Реализовывать план должна специальная команда, которая имеет соответствующие знания и навыки. Этот этап требует больших усилий и много времени.

Этап 4 - оценка сформированного имиджа. После того как произошла реализация плана, необходимо оценить полученный имидж с помощью специальных инструментов и методов. Можно использовать уже существующие методы и инструменты или разрабатывать свои. По результатам оценки организация должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет. Если выясняется, что полученный имидж не соответствует запланированному, необходимо начать все снова.

3. Особенности формирования имиджа российских фирм

Компании всего мира так или иначе занимаются формированием своего имиджа. Однако в различных странах это происходит по-разному. Здесь сказываются особенности менталитета людей каждой страны, стиль ведения бизнеса, политические и экономические факторы.

В нашей стране, большинство фирм начали целенаправленно заниматься формированием своего имиджа относительно недавно. Сейчас имидж фирме необходим для увеличения конкурентоспособности компании. Поэтому с каждым годом, все чаще и чаще мы встречаем примеры полной смены имиджа какой-либо российской фирмы.

Корпоративный ребрендинг – явление для России сравнительно новое. Мода на смену имиджа началась лишь пару лет назад, и сегодня она охватила практически все сферы бизнеса.

Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее – с опозданием примерно на год – слово «ребрендинг» зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрендинге, а о строительстве бренда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брендом названия, доставшиеся по воле случая.

Однако главной причиной старта массового ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд, поскольку ряд из них – это скорее неплохой материал для сатириков от брендостроения. 

Названия российских компаний – от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями – можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости бренда в такой ситуации не может быть и речи.