Имидж организации и способы его формирования

Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменила название на Русская винно-водочная компания, чем удачно отразила начало мощной производственной программы, ядром которой стал бренд «Флагман». 

Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера – разнообразных «Витязей», «Дружин», «Былин», «Мономахов» и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов – это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде «Березка Плюс», International Business Marketing, «Стройбытмонтаж-96» и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия.

В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрендинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж – называться не «Ванечками», а «Иванами Ивановичами». Например, Башкредитбанк стал «Уралсибом», а «Тюменьавиатранс» – UTair. 

Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрендинга – смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрендинге «Вымпелком» (бренд «Билайн»), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный бренд скорее понравился.

Вслед за «Билайном» ребрендингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. А видим мы теперь яйцо, идея изображения которого подана дизайнерами британского агентства Wolff Olins. Работы этой компании знакомы россиянам по полосатому ребрендингу марки «Билайн», а жителям Европы — по фирменному стилю телекоммуникационных компаний BT и Orange.

Ради роста доходов одновременно со сменой логотипа МТС планирует изменить стратегию, перейдя от экстенсивного роста к интенсивному — то есть от гонки за абонентской базой к попыткам увеличить доходность от клиентов. «Мы намерены развивать целевые продукты и целевые тарифные планы, так что найдутся абоненты, которым плата за наши новые тарифы покажется слишком высокой», — заявил Леонид Меламед, временно исполняющий обязанности президента МТС.

Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные BG эксперты, пока подводить рано, по мнению некоторых, ребрендинг МТС менее удачен, чем у «Билайна».

Еще один яркий пример не самого удачного ребрендинга – авиакомпания «Сибирь». На смену имиджа, по мнению экспертов, компания пошла вовсе не от хорошей жизни. В 2004 году террорист взорвал самолет «Сибири», что значительно подорвало популярность перевозчика. Начав в 2006 году смену имиджа, компания надеялась решить проблему недоверия. Эксперты отмечали, что смена цветов и логотипа и названия с голубого «Сибирь» на ярко-зеленый S7 сделала компанию узнаваемой. Однако вложенные в проект $5 млн могут оказаться потраченными впустую. Последняя катастрофа самолета авиакомпании испортила обновленный имидж, несмотря на то что, желая отвести удар от бренда S7, авиакомпания старалась его не «светить» и во всех материалах, связанных с крушением самолета, использовать бренд «Сибирь».

Несмотря на массовый характер явления, в российской практике, по мнению экспертов, пока не так много случаев успешного ребрендинга. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода «Уральские самоцветы» в компанию «Калина», которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия. 

Одним из самых удачных примеров ребрендинга в российском банковском секторе на данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк «Уралсиб», а также последующее формирование одноименной банковской группы. По оценкам экспертов, на этот ребрендинг было потрачено не менее $10 млн. Отказавшись от привязки к региону, банк вышел на качественно иной уровень. Кроме того, новое имя Башкредитбанка ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб» появился «нефтяной след»: для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня.  
Заключение

Благополучие компании зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и от отношения к компании общества в целом. Само это отношение часто определяется представлением о компании, то есть ее имиджем.

С научной точки зрения имидж - это сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.

Часто на имидж и репутацию частных компаний напрямую влияет имидж и репутация страны. Для РФ на многих внешних рынках создана и поддерживается неблагоприятная репутация, что сказывается во множестве барьеров для отечественных компаний.

За имиджем страны стоят конкретные экономические интересы отечественных компаний. Репутация -- это важная составная часть нематериального актива фирмы. Негативная репутация национального бизнеса наносит серьезный удар по репутации каждой отдельной компании, представляющей страну. Российская компания, выходящая на западный рынок, сразу получает репутационный удар, а значит, и удар финансовый. Ей приходится ощущать недоверие к себе со стороны зарубежных контрагентов, есть сложности с доступом к кредитным ресурсам, установлением контактов с партнерами и пр.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей -- основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Литература

1. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Изд-во МГУ, 2004– С.156
2. Елшина Е. Имидж и репутация. – [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.ug.ru/archive/34080.
3. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности. – [Электронный ресурс] – режим доступа: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html.
4. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования// PR в образовании. - №1, 2004. – С.36-38.
5. Сальникова Л. Имидж и репутация. – [Электронный ресурс] – режим доступа:  http://www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation.
6. Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2001. – С.37
7. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 202. – С.24